¿Es rentable una politica de devoluciones gratuitas en el ecommerce?

Hoy vamos a analizar si es rentable aplicar una politica de devoluciones gratuitas para una tienda online. Sabemos que un aspecto primordial para conseguir ventas en un ecommerce es aplicar gastos de envío gratuitos a partir de un pequeño importe. Hace un par de años Zalando promocionó a bombo y platillo “Gastos de devolución gratuitos”, a partir de ese momento en el comercio electrónico la gestión de devoluciones ha pasado a ser un aspecto muy a tener en cuenta.

Sin embargo el pionero en aplicar esta estrategia de devoluciones fue Amazon. Tal vez no lo recordéis, pero hace bastante años se atrevió a asumir el coste de envío en los clientes que optaran por devolver algo. Pero esta decisión fue temporal, de hecho en la actualidad este popular Marketplace solo ofrece gastos de devolución exentos solo para ropa, calzado y complementos.

 

politica de devoluciones gratuitas en ecommerce tienda online

 

He visto muchos ecommerce que han replicado a Zalando y han ofrecido esta gratificación a sus usuarios, pero al poco tiempo la han quitado o condicionado solo la exención a cambio de productos. Entonces la principal pregunta que surge es ¿Compensa ofrecer una política de devolución online gratis?

 

1. Importancia de la gestion de devoluciones en un ecommerce

Al principio hemos comentado que un aspecto fundamental en el comercio electrónico es ofrecer gastos de envío gratuitos (al menos a partir de un importe mínimo). Pero según el último estudio sobre comercio electrónico elaborado por IAB ecommerce, ya nos muestra que los compradores online le dan todavía más importancia a la facilidad que ofrecemos para realizar devoluciones.

 

motivos para elegir un ecommerce

 

Este primer gráfico ya es bastante significativo, y nos está indicando que debemos ofrecer facilidades para devolver. Parece que el efecto Zalando empieza a influir.

Evidentemente antes de decidir que estrategia de devoluciones vamos a aplicar en nuestra tienda online, lo primero es fijarnos en la competencia. Si nadie está asumiendo los gastos de retorno, perfectamente podemos diferenciarnos del resto ofreciendo gastos de devolución gratuitos, pero ¿esto se puede asumir en todos los sectores?.

Por ejemplo la tasa de devoluciones no va a ser lo mismo para un ecommerce de camisetas que para una de repuestos de bicicletas, así que un segundo paso sería conocer el porcentaje de devoluciones que tenemos actualmente.

La disyuntiva viene cuando se trata de una start up y todavía no tenemos experiencia previa. Aquí en nuestro país no he encontrado ningún estudio que indique los porcentajes de devoluciones que hay en el comercio minorista. En cambio en Estados Unidos sí que se realiza esta investigación, en concreto durante el 2.015 el % de devoluciones de productos a tiendas era del 8% (mucho ojo, este dato es un promedio, quiere decir que habrá sectores donde será más elevado y en otros más reducido).

 

tasa de devoluciones en Estados Unidos 2015

 

Puedes pensar que el consumidor americano es más proclive a devolver cosas, yo no lo sé. Pero basta con fijarnos como está El Corte Inglés o Zara el día después de Reyes, las colas son interminables para devolver algo. Pues el consumidor online no está exento de esta costumbre, en concreto el último dossier del ONTSI nos indica algo llamativo en el comercio electrónico en España.

 

reclamaciones segun estudio comercio electronica españa 2016

 

Un 3’6% de los compradores online habían recibido alguna vez un producto con defecto o diferente al que había visto en la web. Y otro 1’4% habían tenido dificultades para hacer una reclamación. Esto ya suma un 5%, y eso que no cuenta a los que han devuelto algo sin tener ninguna queja. Por tanto pienso que podemos estar muy cerca al comportamiento del usuario de Estados Unidos y no es una utopía pensar que la tasa de devoluciones de un ecommerce sea muy parecida a la de éllos.

 

 

2. Estrategias para la politica de devolucion en una tienda online

Ya hemos visto lo trascendente que puede llegar a ser una politica de devoluciones gratuitas, pero no es la única alternativa que tenemos. Cuando estemos determinando las condiciones de venta en nuestro ecommerce debemos especificar el plazo y forma de devolución que ofrecemos a nuestros clientes. Básicamente tenemos cuatro opciones:

Ley de desistimiento

Como mínimo debemos cumplir la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, y en concreto a partir del artículo 102 donde habla respecto a las devoluciones en las compras online.

¿Qué plazo mínimo de devoluciones debemos ofrecer?

Pues esta ley exactamente dicta que deben ser 14 días naturales a partir de que el cliente haya recibido su pedido (ojo, no a partir de la fecha de compra). Así que la primera estrategia que podemos contemplar es indicar que solo tienen dos semanas para realizar devoluciones.

¿Y si no indico nada en la web?

En una tienda online hay que tener especial cuidado en reflejar nuestra político de devoluciones dentro del apartado de condiciones de ventas. Ya que sino indicamos nada, el plazo de desistimiento pasa a ser de un año natural más los 14 días anteriores.

¿Quién asume el coste de enviar los productos a devolver?

La norma de desistimiento específica que es el cliente quien debe entregar los productos a devolver al ecommerce, con lo que debe asumir el coste y esfuerzo de enviar esos artículos. Por este motivo cada vez más los usuarios online se fijan en las facilidades que da el comercio para las devoluciones.

¿La tienda online debe devolver también los gastos de envío que pagó incialmente el cliente para mandarle su pedido?

Pues respecto a este punto hay bastante confusión. Según el artículo artículo 107 donde se comentan las “Obligaciones y derechos del empresario en caso de desistimiento” especifica:

  • El empresario reembolsará todo pago recibido del consumidor, incluidos los costes de entrega.

Pero según varios abogados, como en este artículo, se puede argumentar que los gastos de transporte sería un coste de gestión y no de entrega; con lo que la tienda online no estaría obligada a retornar su importe.

En fin, parece que el reembolso de los gastos de envío iniciales no está del todo claro, aunque la práctica totalidad de vendedores online se lo devuelven al cliente para evitar conflictos e intentar fidelizarle.

 

Así que la primera estrategia de devoluciones que podemos adoptar es ofrecer los 14 días de plazo y que el cliente se busque la vida para devolvernos los artículos.

 

Ampliar plazo de devolucion

Una segunda táctica es ampliar el plazo de devolución hasta 30 días. La verdad que si en 14 días no te han devuelto el pedido, ya es poco probable que lo hagan después. La lógica indica que el mismo día de recibir el paquete, el cliente ya sabe si se ajusta a lo que ha pedido o si es de su agrado.

 

plazo de devolucion ampliado a 30 dias

 

Pero cuando se trata de ropa o un electrodomético puede ser que esperes unos días a tener un rato para probarlo. Así que no es para nada descabellado ampliar el plazo un poquito, y seguro que el los consumidores online lo sabrán apreciar.

Por no hablar de la numerosa gente que comprar online cosas para regalar, es normal que tarden unos días en dar el obsequio. Y evidentemente van a buscar comercios que amplíen el período para devolver.

 

Ofrecer gastos de retorno gratuitos

Una tercera vía es asumir el gasto de envío en las devoluciones a tus clientes. Con esto vas a ahorrar dos quebraderos de cabeza a tus clientes:

  • Primero, evitas que busquen una agencia de paquetería donde acudir para enviarte los productos a devolver.
  • Y por último, es obvio que no le va a costar ni un euro.

 

Esta modalidad seguro que le gusta más a l 56% de compradores online que se interesaban por la facilidad para reclamar.

 

Politica de devoluciones gratuitas con periodo ampliado

Y por último puedes hacer como Zalando, aplicar una politica de devoluciones gratuitas con plazo ampliado. Así te evitas una posible objeción a la compra, el cliente puede comprar lo que quiera y sino le gusta pues la tienda online le manda al transportista para recogerle lo que no desea.

 

devoluciones sin coste con plazo ampliado

 

Seguro que tus ventas van a aumentar aplicando esta estrategía, por dos motivos:

  • Si ningún competidor tuyo la utiliza, te da un gran punto diferenciador a tu negocio.
  • Y si todos ya la están asumiendo, como no lo hagas tú no vas a vender ni un rosco.

Pero desconocemos si será rentable o no aplicar una politica de devoluciones gratuitas. Así que vamos con un supuesto práctico.

 

 

3. ¿Es rentable asumir los gastos de devolucion?

Vamos a analizar como puede afectar en el beneficio el hecho de que una tienda online asuma una estrategia de asumir el coste de todas las devoluciones. Y lo vamos a determinar en tres tipologías distintas: un ecommerce que está empezando, un negocio online de tamaño mediano, y por último una web que tenga un volumen muy considerable de ventas.

Situacion de partida

Vamos a asumir la siguiente situación de partida:

 

situacion de partida para analizar rentabilidad devoluciones gratuitas

 

  • Tomaremos como referencia una tasa de devoluciones del 8% (es la media en el sector retail reflejada en el estudio mencionado en el primer punto de este post).
  • Vamos a suponer que aplicamos un margen sobre el PVP del 100% sobre lo que nos ha costado la mercancía, es decir, algo que me ha costado 50€ lo vendo por 100€.
  • Por último, consideraremos que hemos negociado unos buenos precios con nuestra agencia de transporte siguiendo alguno de estos consejos, y tenemos la suerte que tanto enviar como el retorno (el gasto de envío que asumimos cuando el cliente nos devuelve) cuesta 6€.

Cabe decir que esta situación de partida es bastante optimista, ya que en muchos negocios no es posible trabajar con un margen sobre coste del 100%, y según el sector de actividad los bultos a enviar pueden ser voluminosos y disparar los gastos de envío.

 

A. Start-up

Vamos con el supuesto que somos un ecommerce pequeño y tenemos dos pedidos al día, siendo la media del importe 100€.

 

conclusion retornos gratuitos start up

 

El beneficio bruto inicial de esos pedidos mensuales es del 50%, pero cuando descontamos los gastos de envío y el reembolso de las devoluciones (el 8% sobre las ventas totales estimadas) el rendimiento cae hasta el 36%.

En cambio vemos que asumir los costes de retorno de nuestros clientes insatisfechos, tan solo nos cuesta 28’8€ y apenas incide en el beneficio unas décimas porcentuales.

 

B. Ecommerce mediano

En una tienda online mediana, que por ejemplo venda 20 productos al día el resultado quedaría así.

 

conclusion gastos devolucion gratis ecommerce mediano

 

Al igual que en el caso anterior, asumiendo 288€ de los costes de devoluciones gratuitas tan solo afecta un 0’5% al margen bruto post devolución.

 

C. Tienda online de referencia

Y para un negocio online más grande que tenga 10.000 pedidos mensuales, el rendimiento porcentualmente es igual que en las anteriores situaciones.

 

politica de devoluciones gratuitas tienda online grande

 

 

En los tres casos anteriores el beneficio resultante post devoluciones es siempre bruto. Con lo que además habría todavía que restarle impuesto de beneficios, IVA, seguros sociales y el resto de gastos fijos que tengamos (local, luz, sueldos, amortizaciones, etc…).

 

D. Conclusiones

Las valoraciones que saco de asumir una politica de devoluciones gratuitas son:

  1. Asumir ese coste de retorno, apenas merma el rendimiento. Hemos comprobado que solo afecta un 0’5% del beneficio.
  2. Este importe que estamos gratificando, yo lo consideraría como una inversión en marketing. Ya que estoy convencido de que se refleja en un aumento de ventas (recuerda que un 56% de los consumidores online tienen en cuenta la facilidad para devolver o reclamar).

Por lo tanto tengo claro que es un buena estrategia asumir el coste de una devolución de un cliente, con independencia que seas grande, pequeño o mediano.

 

 

4. Como gestionan sus devoluciones los grandes ecommerce

Vamos a ver la estrategia de devoluciones que tienes los grandes actores del comercio electrónico en nuestro país (a fecha Diciembre 2.016).

Politica de devoluciones en Zalando

Por supuesto Zalando es ahora el rey en la politica de devoluciones gratuitas. Siguen fiel a su lema de que sus clientes se prueben la ropa en casa.

 

 

politica de devoluciones gratuitas en zalando

En el apartado de como hacer devoluciones a Zalando destacan obviamente sus dos puntos fuertes:

  1. Tienes 100 días para devolver cualquier producto desde que lo has recibido en casa.
  2. Los gastos de envío y devolución son gratuitos. Para devolver ellos avisan a su empresa de paquetería y no tienes que llamar a nadie.

 

Como devolver en Amazon

Ahora vamos a ver como son las devoluciones con Amazon.

Como he comentado al principio del todo, Amazon hace años empezó a asumir el coste en todas las devoluciones de productos. Pero actualmente como podéis comprobar en la siguiente imagen, la gratificación solo está para productos de ropa, calzado y complementos; para el resto de secciones al cliente le toca pagar 2’99€ si lo lleva a una oficina de Correos o 5’50€ si pide que se lo recojan en casa.

 

como gestiona las devoluciones amazon

 

Como podéis observar el efecto Zalando ha influido en un gigante como Amazon, ya que al final también asumen devolución gratis para la gama de productos que es competencia de Zalando. Eso sí, en el plazo no llegan a los 3 meses pero sí que está ampliado a 30 días.

 

Devoluciones online en El Corte Ingles

Ahora vamos con la forma y plazo para devoluciones en El Corte Inglés online. Donde podéis ver como difiere bastante según lo que hayas comprado.

 

devolucion el corte ingles online

 

Respecto al plazo mantienen 15 días naturales, excepto para mobiliario y algunas firmas de relojería que puede ser ampliado a 30. Para ropa, calzado y complementos tienes hasta 60 días para realizar devoluciones (¿efecto Zalando?).

Sobre el coste que tiene devolver una compra online con El Corte Inglés tenemos los siguientes casos:

  1. Es gratis si vas a un centro de El Corte Inglés. Ojo, no sirve ir a Supercor o cualquier otra tienda de su emporio.
  2. Puedes ir también a una oficina de correos y te cobrarán 2€.
  3. O si prefieres que te envíen al mensajero a casa, dependiendo del tipo de devolución que vayas a proceder te puede costar entre 5’90 o 30€.

 

Al realizar el estudio de la rentabilidad sobre asumir una politica de devoluciones gratuitas, veíamos que apenas afectaba al margen suponiendo que teníamos un 8% de incidencias. Pero viendo El Corte Inglés que tiene muchísimos años de experiencia, puede ser que esta tasa sea mucho más elevada de la que pensamos.

 

 

5. ¿Que estrategia de devoluciones asumo?

Después de todo lo visto, podemos afirmar lo siguiente:

  1. Como mínimo cumple con la ley de desistimiento, informando siempre en tu web del plazo de devoluciones.
  2. Antes de decidir tus condiciones de devolución, fíjate en lo que están haciendo tus competidores.
  3. Como hemos comprobado, es perfectamente viable aplicar una estrategia de devoluciones gratuitas. Ya que los gastos de retorno afectan muy poco a la rentabilidad y encima son un aspecto muy importante para el consumidor online.
  4. Si perteneces a un sector donde el % de devoluciones es muy alto, primero analiza la razón de este motivo para ver si es algo normal o no, y segundo calcula la viabilidad de asumir este coste.

 

 

¿Es rentable una politica de devoluciones gratuitas en el ecommerce? el 9 diciembre, 2016 Calificado 4.9 de 5

¿Quieres mantenerte al día en el sector del e-commerce?

Suscríbete y conocerás todas las novedades al momento.

También recibirás GRATUITAMENTE tutoriales, plantillas, consejos, recomendaciones, opiniones de expertos y mucho más.


Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>