Hoy vamos a analizar si es rentable aplicar una politica de devoluciones gratuitas para una tienda online. Sabemos que un aspecto primordial para conseguir ventas en un ecommerce es aplicar gastos de envío gratuitos a partir de un pequeño importe. Hace un par de años Zalando promocionó a bombo y platillo «Gastos de devolución gratuitos», a partir de ese momento en el comercio electrónico la gestión de devoluciones ha pasado a ser un aspecto muy a tener en cuenta.
Sin embargo el pionero en aplicar esta estrategia de devoluciones fue Amazon. Tal vez no lo recordéis, pero hace bastante años se atrevió a asumir el coste de envío en los clientes que optaran por devolver algo. Pero esta decisión fue temporal, de hecho en la actualidad este popular Marketplace solo ofrece gastos de devolución exentos solo para ropa, calzado y complementos.
He visto muchos ecommerce que han replicado a Zalando y han ofrecido esta gratificación a sus usuarios, pero al poco tiempo la han quitado o condicionado solo la exención a cambio de productos. Entonces la principal pregunta que surge es ¿Compensa ofrecer una política de devolución online gratis?
Contenido
- 1. Importancia de la gestion de devoluciones en un ecommerce
- 2. Estrategias para la politica de devolucion en una tienda online
- 3. ¿Es rentable asumir los gastos de devolucion?
- 4. Como gestionan sus devoluciones los grandes ecommerce
- 5. ¿Que estrategia de devoluciones asumo?
1. Importancia de la gestion de devoluciones en un ecommerce
Al principio hemos comentado que un aspecto fundamental en el comercio electrónico es ofrecer gastos de envío gratuitos (al menos a partir de un importe mínimo). Pero según el último estudio sobre comercio electrónico elaborado por IAB ecommerce, ya nos muestra que los compradores online le dan todavía más importancia a la facilidad que ofrecemos para realizar devoluciones.
Este primer gráfico ya es bastante significativo, y nos está indicando que debemos ofrecer facilidades para devolver. Parece que el efecto Zalando empieza a influir.
Evidentemente antes de decidir que estrategia de devoluciones vamos a aplicar en nuestra tienda online, lo primero es fijarnos en la competencia. Si nadie está asumiendo los gastos de retorno, perfectamente podemos diferenciarnos del resto ofreciendo gastos de devolución gratuitos, pero ¿esto se puede asumir en todos los sectores?.
Por ejemplo la tasa de devoluciones no va a ser lo mismo para un ecommerce de camisetas que para una de repuestos de bicicletas, así que un segundo paso sería conocer el porcentaje de devoluciones que tenemos actualmente.
La disyuntiva viene cuando se trata de una start up y todavía no tenemos experiencia previa. Aquí en nuestro país no he encontrado ningún estudio que indique los porcentajes de devoluciones que hay en el comercio minorista. En cambio en Estados Unidos sí que se realiza esta investigación, en concreto durante el 2.015 el % de devoluciones de productos a tiendas era del 8% (mucho ojo, este dato es un promedio, quiere decir que habrá sectores donde será más elevado y en otros más reducido).
Puedes pensar que el consumidor americano es más proclive a devolver cosas, yo no lo sé. Pero basta con fijarnos como está El Corte Inglés o Zara el día después de Reyes, las colas son interminables para devolver algo. Pues el consumidor online no está exento de esta costumbre, en concreto el último dossier del ONTSI nos indica algo llamativo en el comercio electrónico en España.
Un 3’6% de los compradores online habían recibido alguna vez un producto con defecto o diferente al que había visto en la web. Y otro 1’4% habían tenido dificultades para hacer una reclamación. Esto ya suma un 5%, y eso que no cuenta a los que han devuelto algo sin tener ninguna queja. Por tanto pienso que podemos estar muy cerca al comportamiento del usuario de Estados Unidos y no es una utopía pensar que la tasa de devoluciones de un ecommerce sea muy parecida a la de éllos.
2. Estrategias para la politica de devolucion en una tienda online
Ya hemos visto lo trascendente que puede llegar a ser una politica de devoluciones gratuitas, pero no es la única alternativa que tenemos. Cuando estemos determinando las condiciones de venta en nuestro ecommerce debemos especificar el plazo y forma de devolución que ofrecemos a nuestros clientes. Básicamente tenemos cuatro opciones:
Ley de desistimiento
Como mínimo debemos cumplir la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, y en concreto a partir del artículo 102 donde habla respecto a las devoluciones en las compras online.
¿Qué plazo mínimo de devoluciones debemos ofrecer?
Pues esta ley exactamente dicta que deben ser 14 días naturales a partir de que el cliente haya recibido su pedido (ojo, no a partir de la fecha de compra). Así que la primera estrategia que podemos contemplar es indicar que solo tienen dos semanas para realizar devoluciones.
¿Y si no indico nada en la web?
En una tienda online hay que tener especial cuidado en reflejar nuestra político de devoluciones dentro del apartado de condiciones de ventas. Ya que sino indicamos nada, el plazo de desistimiento pasa a ser de un año natural más los 14 días anteriores.
¿Quién asume el coste de enviar los productos a devolver?
La norma de desistimiento específica que es el cliente quien debe entregar los productos a devolver al ecommerce, con lo que debe asumir el coste y esfuerzo de enviar esos artículos. Por este motivo cada vez más los usuarios online se fijan en las facilidades que da el comercio para las devoluciones.
¿La tienda online debe devolver también los gastos de envío que pagó incialmente el cliente para mandarle su pedido?
Pues respecto a este punto hay bastante confusión. Según el artículo artículo 107 donde se comentan las «Obligaciones y derechos del empresario en caso de desistimiento» especifica:
- El empresario reembolsará todo pago recibido del consumidor, incluidos los costes de entrega.
Pero según varios abogados, como en este artículo, se puede argumentar que los gastos de transporte sería un coste de gestión y no de entrega; con lo que la tienda online no estaría obligada a retornar su importe.
En fin, parece que el reembolso de los gastos de envío iniciales no está del todo claro, aunque la práctica totalidad de vendedores online se lo devuelven al cliente para evitar conflictos e intentar fidelizarle.
Así que la primera estrategia de devoluciones que podemos adoptar es ofrecer los 14 días de plazo y que el cliente se busque la vida para devolvernos los artículos.
Ampliar plazo de devolucion
Una segunda táctica es ampliar el plazo de devolución hasta 30 días. La verdad que si en 14 días no te han devuelto el pedido, ya es poco probable que lo hagan después. La lógica indica que el mismo día de recibir el paquete, el cliente ya sabe si se ajusta a lo que ha pedido o si es de su agrado.
Pero cuando se trata de ropa o un electrodomético puede ser que esperes unos días a tener un rato para probarlo. Así que no es para nada descabellado ampliar el plazo un poquito, y seguro que el los consumidores online lo sabrán apreciar.
Por no hablar de la numerosa gente que comprar online cosas para regalar, es normal que tarden unos días en dar el obsequio. Y evidentemente van a buscar comercios que amplíen el período para devolver.
Ofrecer gastos de retorno gratuitos
Una tercera vía es asumir el gasto de envío en las devoluciones a tus clientes. Con esto vas a ahorrar dos quebraderos de cabeza a tus clientes:
- Primero, evitas que busquen una agencia de paquetería donde acudir para enviarte los productos a devolver.
- Y por último, es obvio que no le va a costar ni un euro.
Esta modalidad seguro que le gusta más a l 56% de compradores online que se interesaban por la facilidad para reclamar.
Politica de devoluciones gratuitas con periodo ampliado
Y por último puedes hacer como Zalando, aplicar una politica de devoluciones gratuitas con plazo ampliado. Así te evitas una posible objeción a la compra, el cliente puede comprar lo que quiera y sino le gusta pues la tienda online le manda al transportista para recogerle lo que no desea.
Seguro que tus ventas van a aumentar aplicando esta estrategía, por dos motivos:
- Si ningún competidor tuyo la utiliza, te da un gran punto diferenciador a tu negocio.
- Y si todos ya la están asumiendo, como no lo hagas tú no vas a vender ni un rosco.
Pero desconocemos si será rentable o no aplicar una politica de devoluciones gratuitas. Así que vamos con un supuesto práctico.
3. ¿Es rentable asumir los gastos de devolucion?
Vamos a analizar como puede afectar en el beneficio el hecho de que una tienda online asuma una estrategia de asumir el coste de todas las devoluciones. Y lo vamos a determinar en tres tipologías distintas: un ecommerce que está empezando, un negocio online de tamaño mediano, y por último una web que tenga un volumen muy considerable de ventas.
Situacion de partida
Vamos a asumir la siguiente situación de partida:
- Tomaremos como referencia una tasa de devoluciones del 8% (es la media en el sector retail reflejada en el estudio mencionado en el primer punto de este post).
- Vamos a suponer que aplicamos un margen sobre el PVP del 100% sobre lo que nos ha costado la mercancía, es decir, algo que me ha costado 50€ lo vendo por 100€.
- Por último, consideraremos que hemos negociado unos buenos precios con nuestra agencia de transporte siguiendo alguno de estos consejos, y tenemos la suerte que tanto enviar como el retorno (el gasto de envío que asumimos cuando el cliente nos devuelve) cuesta 6€.
Cabe decir que esta situación de partida es bastante optimista, ya que en muchos negocios no es posible trabajar con un margen sobre coste del 100%, y según el sector de actividad los bultos a enviar pueden ser voluminosos y disparar los gastos de envío.
A. Start-up
Vamos con el supuesto que somos un ecommerce pequeño y tenemos dos pedidos al día, siendo la media del importe 100€.
El beneficio bruto inicial de esos pedidos mensuales es del 50%, pero cuando descontamos los gastos de envío y el reembolso de las devoluciones (el 8% sobre las ventas totales estimadas) el rendimiento cae hasta el 36%.
En cambio vemos que asumir los costes de retorno de nuestros clientes insatisfechos, tan solo nos cuesta 28’8€ y apenas incide en el beneficio unas décimas porcentuales.
B. Ecommerce mediano
En una tienda online mediana, que por ejemplo venda 20 productos al día el resultado quedaría así.
Al igual que en el caso anterior, asumiendo 288€ de los costes de devoluciones gratuitas tan solo afecta un 0’5% al margen bruto post devolución.
C. Tienda online de referencia
Y para un negocio online más grande que tenga 10.000 pedidos mensuales, el rendimiento porcentualmente es igual que en las anteriores situaciones.
En los tres casos anteriores el beneficio resultante post devoluciones es siempre bruto. Con lo que además habría todavía que restarle impuesto de beneficios, IVA, seguros sociales y el resto de gastos fijos que tengamos (local, luz, sueldos, amortizaciones, etc…).
D. Conclusiones
Las valoraciones que saco de asumir una politica de devoluciones gratuitas son:
- Asumir ese coste de retorno, apenas merma el rendimiento. Hemos comprobado que solo afecta un 0’5% del beneficio.
- Este importe que estamos gratificando, yo lo consideraría como una inversión en marketing. Ya que estoy convencido de que se refleja en un aumento de ventas (recuerda que un 56% de los consumidores online tienen en cuenta la facilidad para devolver o reclamar).
Por lo tanto tengo claro que es un buena estrategia asumir el coste de una devolución de un cliente, con independencia que seas grande, pequeño o mediano.
4. Como gestionan sus devoluciones los grandes ecommerce
Vamos a ver la estrategia de devoluciones que tienes los grandes actores del comercio electrónico en nuestro país (a fecha Diciembre 2.016).
Politica de devoluciones en Zalando
Por supuesto Zalando es ahora el rey en la politica de devoluciones gratuitas. Siguen fiel a su lema de que sus clientes se prueben la ropa en casa.
En el apartado de como hacer devoluciones a Zalando destacan obviamente sus dos puntos fuertes:
- Tienes 100 días para devolver cualquier producto desde que lo has recibido en casa.
- Los gastos de envío y devolución son gratuitos. Para devolver ellos avisan a su empresa de paquetería y no tienes que llamar a nadie.
Como devolver en Amazon
Ahora vamos a ver como son las devoluciones con Amazon.
Como he comentado al principio del todo, Amazon hace años empezó a asumir el coste en todas las devoluciones de productos. Pero actualmente como podéis comprobar en la siguiente imagen, la gratificación solo está para productos de ropa, calzado y complementos; para el resto de secciones al cliente le toca pagar 2’99€ si lo lleva a una oficina de Correos o 5’50€ si pide que se lo recojan en casa.
Como podéis observar el efecto Zalando ha influido en un gigante como Amazon, ya que al final también asumen devolución gratis para la gama de productos que es competencia de Zalando. Eso sí, en el plazo no llegan a los 3 meses pero sí que está ampliado a 30 días.
Devoluciones online en El Corte Ingles
Ahora vamos con la forma y plazo para devoluciones en El Corte Inglés online. Donde podéis ver como difiere bastante según lo que hayas comprado.
Respecto al plazo mantienen 15 días naturales, excepto para mobiliario y algunas firmas de relojería que puede ser ampliado a 30. Para ropa, calzado y complementos tienes hasta 60 días para realizar devoluciones (¿efecto Zalando?).
Sobre el coste que tiene devolver una compra online con El Corte Inglés tenemos los siguientes casos:
- Es gratis si vas a un centro de El Corte Inglés. Ojo, no sirve ir a Supercor o cualquier otra tienda de su emporio.
- Puedes ir también a una oficina de correos y te cobrarán 2€.
- O si prefieres que te envíen al mensajero a casa, dependiendo del tipo de devolución que vayas a proceder te puede costar entre 5’90 o 30€.
Al realizar el estudio de la rentabilidad sobre asumir una politica de devoluciones gratuitas, veíamos que apenas afectaba al margen suponiendo que teníamos un 8% de incidencias. Pero viendo El Corte Inglés que tiene muchísimos años de experiencia, puede ser que esta tasa sea mucho más elevada de la que pensamos.
5. ¿Que estrategia de devoluciones asumo?
Después de todo lo visto, podemos afirmar lo siguiente:
- Como mínimo cumple con la ley de desistimiento, informando siempre en tu web del plazo de devoluciones.
- Antes de decidir tus condiciones de devolución, fíjate en lo que están haciendo tus competidores.
- Como hemos comprobado, es perfectamente viable aplicar una estrategia de devoluciones gratuitas. Ya que los gastos de retorno afectan muy poco a la rentabilidad y encima son un aspecto muy importante para el consumidor online.
- Si perteneces a un sector donde el % de devoluciones es muy alto, primero analiza la razón de este motivo para ver si es algo normal o no, y segundo calcula la viabilidad de asumir este coste.
Hola, muy bueno el post , felicitaciones.
Tengo una duda, me gustaria saber como llegaste en en los ejercicios de análisis de rentabilidad al «coste retorno», no logro entenderlo.
saludos y gracias
Hola Hugo.
En primer lugar dar la gracias por tu comentario.
El coste de retorno está calculado de la siguiente forma:
– En la situación de partido indico que nos cuesta 6€ recoger el paquete de la devolución, y que suponemos una tasa de devoluciones del 8%.
– Por ejemplo, en el caso A de la start-up. De los 60 pedidos al mes, un 8% de devoluciones supondría un total de 4’8 retornos al mes. Multiplicada esa can tida por los 6€ que cuesta cada recogida nos da un coste total de 28’8€ que sería el coste que asume el ecommerce de recoger las devoluciones en casa del cliente.
Saludos y gracias de nuevo por comentar.
Aah perfecto, gracias por responder, saludos !
De nada sirve un proceso de devolucion gratuito si luego te dan un telefono para gestionarlos que es un 902 como en zalando.
Los gastos gratuirtos como en amazon son relativos ya que tienes ocupar tiempo en imprimir una etiquete que parece facil si tienes una impresora pero no es gratis si no la tienes y si la tienes sigue siendo un gasto , en ese aspecto zalando es mejor porque la etiqueta viene impresa.
Hola Jack.
Gracias por compartir tu experiencia.
He visto en su web, que zalando tiene el siguiente teléfono gratuito
«Atención al Cliente: 917 696 959 (gratuito desde teléfonos fijos). Disponible de lunes a viernes, de 9 a 21 h y sábados, de 10 a 18 h. Zalando.es»
desconozco si luego te obligar a utilizar un 902.
Aunque tengas que imprimir la etiqueta de devolución en una copistería o en un locutorio, creo que sigue siendo bastante barato, cómodo y fácil devolver artículos con ellos.
Un saludo y gracias por comentar.
Buenas tardes,
Según está la ley, un cliente puede devolver un producto, en los 14 días siguientes a la recepción del mismo, sin dar justificación alguna, simplemente porque no lo quiere.
Y, según esa misma ley, hay que devolverle todo el importe de la compra, gastos de envío incluidos.
Es decir, que porque a un cliente le dé por cambiar de opinión, el vendedor tiene un coste equivalente, al menos, a los gastos de envío (por no hablar de gastos de gestión embalaje, adquisición del producto si lo hizo ex-profeso para la venta o ha pedido otro para reponer stock, tiempo empleado, …)
La verdad es que no logro entender que, cumpliéndose todas las condiciones ofertadas en la web en cuanto a plazos, y encontrándose el artículo en perfecto estado, tengamos que abonar unos gastos de entrega que el cliente asumió, simplemente porque ya no quiere el producto. Va en contra de toda lógica.
Si yo me desplazo a una tienda física abonando un billete de autobús, y luego quiero devolver el artículo que compré, ninguna ley exige que esa tienda me abone los gastos de desplazamiento. ¿Por qué debemos correr nosotros con los gastos de envío? Me parece que la ley desampara mucho a los vendedores y castiga a la pequeña empresa.
Puede llegar el caso de que se pueda hundir a propósito una pequeña empresa cargándola a pedidos y luego desistiendo todos ellos.
Si el plazo del comprador para remitir el producto es 14 días y el del vendedor para el reembolso es 14 días, puede ser que incluso se reembolse el dinero y no llegue el producto de vuelta, habiendo perdido doblemente.
Una cosa es dar a la venta online un marco garantista y otra esto.
La solución de «cargar» estos costes como un coste más repartido en el precio del producto va, una vez más, en contra de las pequeñas empresas que tienen que luchar a precio y no pueden repercutir ningún coste extra en precio si quieren vender algo.
¿Cómo puede una tienda online que trabaja con margen del 25% o menos asumir ese coste?
¿Qué sentido tiene este apartado de la ley que penaliza al que no tiene culpa ninguna (vendedor) de la acción de otro (comprador)?
¿Hay alguna forma legal de que, al menos, el vendedor no tenga que cargar con los gastos de envío en los desestimientos?
Un saludo.
Hola Fernando.
Gracias por compartir tu opinión.
Yo como gestor de tiendas online estoy a tu favor, ya que si un cliente va a un establecimiento físico a comprar y si después lo quiere devolver pues debe ir a la tienda y entregarlo.
Pues en el comercio electrónico debería pasar lo mismo. De hecho la propia normativa sobre desestimiento no aclara si es obligado devolver los gastos de envío que ha pagado el cliente online al realizar una devolución (recomiendo leer esta referencia http://www.legaltoday.com/blogs/nuevas-tecnologias/blog-ecija-2-0/desistimiento-quien-corre-con-los-gastos). Así que legalmente puedes negarte a abonar el importe que pagó por los gastos de envío, pero otra cuestión es que al final lo devuelvas para no perder la fidelización del cliente.
Al final, todo dependerá de lo que haga la competencia de tu sector. Desde hace un tiempo hay ecommerces gigantes que quieren arrasar con todo ofreciendo gastos de envío gratis sin límite o devoluciones gratuitas, como son empresas que facturan mucho tienen un gran poder de negociación con la agencia de transporte y les compensa seguir con esta estrategia a costa de eliminar pequeños rivales.
¿Qué forma hay de competir contra estas grandes empresas online? Pues intentar diferenciarte en calidad, profundidad de producto, ofrecer servicios adicionales, intentar aportar información relevante, mejorar la atención al cliente; pero nunca en precio o asumiendo aspectos que nos son rentables.
Un saludo y gracias por comentar.
Me parece un post muy interesante, sobre todo el análisis de rentabilidad. Aún más interesante sería hacerlo con % de devolución del doble o incluso el triple de la simulación, ya que en moda son más elevados. Una vez más depende mucho del nicho, no hay un e-commerce sino un e-commerce de moda, de electrónica, de alimentación, etc. Precisamente Celeritas se encarga de las devoluciones de los tres ejemplos que has puesto en el artículo, y se podría añadir alguna particularidad sobre cada uno: Zalando, no solo tiene una política romperadora sino que devuelve el dinero más rápido que su competencia ya que Celeritas se encarga de verificar el contenido en 24h. Amazon: dispone de un servicio de drop-off y recogida domiciliaria premium a mi modo de ver excelente, ha añadido a Celeritas para mejorar el servicio que tenía anteriormente únicamente con Correos. El Corte Inglés tiene todo lo anterior y el apoyo de sus centros al ser un minorista con tiendas. Lo dicho, muy interesante.
Hola Oriol.
Muchas gracias por aportar la información complementaria en cuanto a las devoluciones de Zalando, Amazon y El Corte Ingles.
Saludos y gracias por comentar.