Si te pregunto por la primera marca en gafas de sol que se te venga a la cabeza, seguramente vas a pensar en Hawkers. Desde finales del 2.013 esta start-up ubicada en Elche se está hinchando a vender millones de gafas solares. Mi cuñado, mi prima que vive en París ¡¡¡si hasta mi vecino el jubilado tiene unas Hawkers!!!

Hoy vamos a destripar cuales son las claves del éxito para que este joven ecommerce se haya situado como uno de los negocios online más relevantes e influyentes de nuestro país. Gente tan famosa como Paula Echevarría, el futbolista Luís Suarez o el top model Andrés Velencoso han participado en la promoción de esta marca. Y todo esto lo han conseguido en poco más de 2 años.

 

 

Así que a continuación vamos a analizar las causas que están propiciando que Hawkers esté desbancando en su nicho de mercado a corporaciones tan poderosas como Ray-ban.

1. ¿Quien en Hawkersco?

Para entender el éxito que está teniendo esta marca de gafas de sol, primero debemos conocer un poco mejor su breve historia.

 

Origenes

A finales del 2.013 el tricampeón del mundo en MotoGP Jorge Lorenzo emitía un corto documental donde enseñaba su casa. Sino lo vistes, a continuación puedes visualizarlo a pesar de haber sido retirado el vídeo:

 

Este documental estaba patrocinado por la bebida energética Monster. Este vídeo inmediatamente se hizo viral en todas las redes sociales, debido al excesivo lujo que mostraba el piloto en su casa y por las amigas de tan buen ver que aparecían en su piscina. Pero lo que más llamó la atención era que Jorge Lorenzo aparecía en todo momento con unas gafas de sol puestas.

Eran de una marca que no conocía nadie pero donde el piloto era accionista al 50%. Así es como comenzó la popularidad de Hawkers.

Pero evidentemente detrás de Hawkersco habían 4 emprendedores jóvenes que se habían lanzado a la aventura de crear su propia marca de gafas de sol después de tener la experiencia de ser distribuidores de la firma americana Knockaround. Estos cuatro intrépidos fueron: Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, Alejandro Moreno y David Moreno.

Aprovecharon la amistad que tenía uno de ellos con el piloto mallorquín para convencerlo a que participara en este proyecto exclusivo. Contaban con todos los componentes para crear un negocio enfocado exclusivamente a la venta online:

• Eran programadores y conocían como funcionaba Internet.
• Conocían los gustos de su público objetivo porque ya tenían experiencia distribuyendo gafas de sol.
• Habían conseguido contactar con el principal fabricante asiático en lentes de sol polarizadas. De forma que tenían un producto de diseño bueno, bonito y barato.
• Tenían el apoyo de un personaje famoso de actualidad y reconocido a nivel mundial.

 

Con todos estos ingredientes ya consiguieron facturar en el 2.014 cerca de 15 millones de euros tan solo vendiendo gafas de sol.

Presente

En Septiembre del 2.014 Jorge Lorenzo abandonó la empresa, pero Hawkers siguió con sus cuatro fundadores con la misma filosofía: buen producto, venta exclusiva por Internet, y publicidad con personajes famosos.

El pasado año facturó 40 millones de euros, y la previsión para el 2016 es llegar a los 70 millones de facturación. Evidentemente esto no se consigue siendo solo 4 personas, hoy la plantilla de esta empresa ilicitana cuenta con muchos más empleados.

 

 

Futuro

Estos cuatro empresarios han apostado por ser los nuevos referentes en el sector de las gafas de sol modernas, y lo han conseguido con Hawkers. Aunque este holding también cuentan con otras marcas para abarcar más cuota de mercado aún.

 

 

Bajo el paraguas de las estructura de Saldom Ventures SL cuelgan sus cuatro empresas o marcas dedicadas a la comercialización de gafas:

• Hawkersco que es la más popular de todas.
• Miss Hamptons donde además también venden algunos ejemplares de zapatillas modernas.
• Wolfnoir donde con la que intenta diversificar su oferta de modelos en gafas.
• Y recientemente este año han adquirido a un competidor suyo como NorthWeek que también estaba basado exclusivamente en la venta online.

 

En tan solo tres años han logrado que la popularidad de Hawkers en Internet es tan grande, que incluso se buscar antes esta marca que el propio producto en sí (gafas de sol).

 

 

Con la adquisición de NorthWook parece claro que están intentando ganar cuota de mercado vía fusiones. Y seguramente su futuro va a provenir por dos vías:

• Cambiar los hábitos del consumidor. Antes te comprabas un par de gafas de sol por más de 100€ y aguantaba varios años. Ahora con unas Hawkers de 30€ te puedes permitir cambiar de look todos los veranos.
• Diversificar a nuevos productos. Gorras, camisetas o cualquier otra prenda con la que se pueda conseguir notoriedad de marca con la promoción de gente famosa.

 

 

2. Claves del exito de Hawkers

Ahora que ya conocemos un poco mejor a esta empresa ilicitana, vamos a desgranar cuales son todas las claves de su éxito para vender tantos millones.

Producto

Evidentemente para triunfar debes tener un buen producto. Y en este caso Hawkers lo tiene:

• Diseño moderno y actualizado a las preferencias de su público objetivo.
• Precio económico: todos sus modelos de gafas van desde 25 hasta 40€ las más caras.
• Lentes polarizadas con reducción de reflejos y protección ultravioleta. Posee todos los requisito para tener una gafas solares de calidad.
• Posee un packaging bien cuidado, cuando recibes tu pedido viene dentro de una cajita mona con una bolsa chula para guardar tus lentes.

 

 

Promocionar sus gafas de sol con famosos

Para la promoción de sus productos cuenta con gente famosa. Muy famosa y que pueden influir en la moda y hábitos de comportamiento de su público objetivo. Basta con visitar su web y ver que tiene las siguientes ediciones exclusivas:

• Paula Echevarría, además de actriz es una de las blogger españolas más influyentes.
• Deportistas de la talla de Ricky Rubio o Luis Suares (éstas ahora mismo están agotadas).
• Steve Aoki, uno de los djs más reconocidos en el mundo.

 

Redes Sociales

Hemos comentado que sus 4 fundadores conocían muy bien Internet, pero ni ellos mismos se iban a imaginar el tremendo éxito que han tenido con las redes sociales. De hecho cuando se habla de triunfar vendiendo por redes sociales Hawkers es el gran ejemplo de éxito.

Según el estudio de las redes sociales más utilizadas en 2.016 en España, elaborado por IabSpainen, destacan las siguientes:

 

 

Exacto la red social por excelencia en España es Facebook, donde solo es superada en móviles por los grupos de chat del Whatsapp. Y después a gran distancia encontramos Youtube, Twitter e Instagram.

 

Facebook

Así que empezaron a invertir en publicidad de Facebook, de forma que segmentando la publicación de sus anuncios al público objetivo de su interés, llegaron a destacar en esta red social.

A fecha de hoy tienen casi 4’5 millones de seguidores reales, teniendo unos 20.000 me gusta diarios.

 

 

A parte de realizar anuncios de pago, publican periódicamente post propios. A continuación podéis ver como tienen una frecuencia de casi 1 publicación diaria. El día más recurrido es el lunes donde en el sector ecommerce es el día de la semana donde más ventas online se suceden. En cambio los sábados no publican, ya que también se da el hecho de ser el peor momento semanal en ventas de una tienda online.

 

 

¿Qué publican en su muro? Pues contenido que atrae a sus seguidores como:

• Fotos de sus productos.
• Vídeos o imágenes de sus campañas con personajes famosos.
• Y sorteos donde regalan gafas de sol Hawkers, zapatillas Miss Hamptons, o incluso viajes como el siguiente a Las Vegas.

 

 

Con los sorteos es donde realmente se ganan la fidelidad de sus seguidores. A quién no le gustaría ganar un viaje gratis a Las Vegas, o que le regalen un par de gafas de sol. Así la gente está esperando sus publicaciones y encima le muestran sus nuevos modelos.

 

Twitter

Otra red social donde participa activamente es Twitter. Tiene 169.000 seguidores (menos que en Facebook) pero todos los días aporta un buen número de tuits, incluso algunos de sus hashtag son trending topic.

 

 

Evidentemente mueve mucho Twitter con sorteos de sus productos y regalos de viajes. Es un claro ejemplo de como utilizar correctamente las redes sociales para estar constantemente en la mente del consumidor.

 

 

Youtube

En esta red social no son tan activos, pero cuando hacen algo lo viralizan bien rápido. Sino buscar «yeti hawkers» y podéis ver su campaña junto las estaciones de esquí Aramon. Como podéis ver no tiene muchos suscriptores en Youtube pero eso sí, tiene la nada despreciable cifra de casi 750.000 visualizaciones de sus vídeos.

 

 

Prácticamente los vídeos que podéis encontrar son todo promocionales de sus productos junto a personajes famosos. Por ejemplo como el último realizado con el futbolista Luis Suarez.

 

 

Instagram

Otra red social donde suelen publicar con bastante frecuencia es Instagram. Ni mucho menos llega a tener el alcance que poseen Facebook o Twitter, pero obtienen cifras nada despreciables.

 

 

  

Marcas que patrocina

Aparte de promocionar sus gafas de sol con personajes famosos, también posee alianzas con otras marcas muy conocidas. Por ejemplo uno de sus grandes triunfos más sonados fue el publicitarse en la cancha de los Angeles Lakers.

 

 

También han sacado ediciones limitadas aprovechando la alianza temporal con otras marcas como Mercedes Benz o Playstation. Incluso recientemente han conseguido un acuerdo con Inditex para vender sus gafas de sol en todas las tiendas físicas de Pull Bear a nivel mundial. Como podéis ver estos chicos no paran en buscar patrocinios con gente y marcas de buena reputación.

 

 

 

 

3. Analisis de la web Hawkersco.com

Ya hemos visto los principales factores que han propiciado el éxito de Hawkers: buen producto, promocionar activamente en redes sociales, y apoyarse de la imagen de personajes o marcas famosas.

Pero si esta empresa se dedica solo a vender por Internet ¿como de optimizada está su página web?.

Hawkers no ha optado por desarrollar una tienda a medida, ni utilizar un CMS como Prestashop o Magento; sino que han alquilado simplemente una tienda en Shopify para utilizar como plataforma ecommerce. Más adelante entraremos en más detalle, pero ya os avance que su tienda online es muy mejorable.

 

El primer aspecto impactante es que en su página de inicio muestra toda su oferta de gafas (57 modelos concretamente). Como veremos en el apartado de usabilidad esto provoca una cierta lentitud en la carga de la página.

 

Visitas mensuales

Estamos hablando mucho de la popularidad de Hawkers en redes sociales, así que vamos a ver como está influyendo en sus ventas online.

Pues a fecha de Agosto 2016 se estima que recibe un total de 2 millones y medio de visitas al mes, lo que supone más de 80.000 de entradas a su página todos los días.

 

 

Como podéis ver el tráfico que recibe es cada vez mucho mayor, se nota el efecto exponencial de su popularidad. Sus métricas de duración, tasa de rebote y páginas vistas no son tan buenas, esto es un primer indicativo que su ecommerce puede mejorar. Aunque debemos ser conscientes que solo tienen un tipo de producto y tampoco tendría sentido que un usuario permanezca 30 minutos viendo gafas de sol (solo tienen 57 modelos) en esos dos minutos el visitante ya tiene claro si le gusta esos modelos.

¿La popularidad de Hawkers hasta donde alcanza?

Pues su notoriedad sobrepasa nuestras fronteras, como se puede apreciar en el origen de los visitantes a su web, un 15% de sus visitas provienen de Italia. También destacan Grecia, Portugal y Francia.

 

 

Para el mercado anglosajón poseen el dominio www.hawkers.co.uk pero por el momento sus cifras de visitantes no son muy significativas. Así que podemos afirmar que su principal mercado de actuación son los países europeos del arco mediterráneo junto a Portugal (si bien en notas de prensa Hawkers afirma que vende miles de pares a otros países del mundo como Australia).

¿Como influyen las redes sociales en sus ventas?

Fijaros en el siguiente gráfico y por sí solo podréis deducir la enorme influencia positiva que tiene su promoción y participación en Facebook, Twitter y el resto de redes sociales.

 

 

Casí un 20% del tráfico que recibe en su tienda online proviene de redes sociales, sobretodo de Facebook y en bastante menor medida Youtube y Twitter.

Encima un 24’45% son visitas de usuarios que teclean directamente su dirección o que la tienen guardada en favoritos. Seguro que dentro de este porcentaje muchos accedieron por primera vez a través de alguna red social.

Del resto de fuentes podemos destacar:

• Un 25% provienes de buscadores, como veremos en el apartado de posicionamiento web provienen de búsquedas por la marca Hawkers.
• Un 7% viene de las campañas de email marketing que realizan.
• Otro 7% proviene de la red display de publicidad (desconozco si aquí cuentan las visitas que provienen de Facebook Ads).

 

Así que podemos afirmar que de los 70 millones previstos para el 2016, las redes sociales tienen una gran influencia en la primera visita o clic.

Estructura onpage

Ya hemos visto que utiliza como plataforma Shopify, que de por si su estructura onpage es bastante pobre. Pero encima Hawkers tampoco se preocupa por optimizarla debido a:

• No hay ningún tipo de categorías. Vale que solo son 57 modelos en gafas de sol, pero podrían crear una categoría de Gafas para mujer, hombre, o por modelo.
• Ausencia de filtros. No estaría mal que se pudieran filtrar los resultados, de forma que si busco una gafas de sol con las lentes azules pueda ir directo al grano. O si quiero una montura de color rosa.
• Las urls no están para nada optimizadas. En la siguiente imagen podéis ver lo nada amigable que la dirección de uno de sus productos.

 

• Su ficha de producto tampoco es para tirar cohetes. Una breve descripción con dos fotos y unos iconos para indicar las características de las gafas.

 

 

Posicionamiento seo

Se dice que para triunfar en un ecommerce el posicionamiento en resultados orgánicos es vital. Así que ¿como es el seo de la web de Hawkers?.

Antes hemos visto que un 25’42% de sus visitas provenían de buscadores, y a continuación vamos a ver las principales keywords por las que entra el visitante.

 

 

Como podéis ver son búsquedas de marca como «gafas hawkers» o incluso asociadas a los personajes famosos que utiliza para su promoción en redes sociales como «paula echevarria». Si buscáis palabras clave como «gafas de sol», «gafas de sol polarizadas» no aparece en las primera páginas, ni siquiera con palabras clave de long tail como «gafas de sol polarizadas de pasta». Eso sí en anuncios patrocinados de adwords sí que aparecen.

En cuanto a su estrategia de linkbuilding tiene un aspecto bueno y otro negativo.

• Lo bueno es que un 16’61% de las visitas a su web vienen por referencias. Supongo que las numerosas notas de prensa que aparecen en los periódicos online influyen mucho.
• Lo malo es que el anchor text está infrautilizado, ya que en su mayoría tienen como texto de ancla su marca. En vez de aprovecharlo para posicionar palabras clave relevantes como alguna de las que hemos visto anteriormente.

 

Usabilidad

Un aspecto fundamental en la usabilidad de una página es la velocidad de carga. Y analizándolo en pingdom obtenemos los siguientes resultados:

 

 

Obviamente si en su página de inicio ya muestran las 57 gafas de sol del que consta su muestraría, pues es lógico que su home sea muy pesada (casi 28 mbs) y tarde más de 3 segundos en cargar. Si nos guiamos en la valoración que hace la herramienta le daría un aprobado justito y nos indica que un 50% de las webs analizadas son más rápidas.

Perfectamente podemos concluir que su página web no es un factor relevante en su éxito. Incluso me atrevería a decir que eligiendo otra plataforma y realizando unas simples mejoras podrían incrementar todavía más sus visitas orgánicas y aumentar sus ventas aún más.

 

 

4. Estrategia para vender gafas de sol

Hemos visto las claves de Hawkers que han propiciado el tremendo éxito que tienen en Internet, y eso que su web es normalita. Pero estos factores tampoco han sido fruto del azar, sino de una estrategia bien planteada desde el principio.

Nicho de mercado

Antes de crear Hawkers, ya sabían que había un determinado público objetivo fácilmente accesible porque al distribuir la marca Knockaround vieron que tenía muy buena aceptación.

Su tipología de cliente online abarca tanto gente joven como de mediana edad (hasta 45 años) que se preocupan por las tendencias de moda y demandan una gafas de sol de diseño y a un precio asequible para combinar con sus prendas.

 

Promocion en redes sociales

Yo pienso que también tenían claro desde el principio que iban a aprovechar la imagen de Jorge Lorenzo y otra gente famosa. Y la realidad mostraba que Internet empezaba a ser el medio más utilizado por su público objetivo para divertirse, buscar información, comprar o simplemente para estar en contacto con amigos. Así que empezaron a invertir en públicidad de Facebook.

¿Sabéis cuanto cuesta un anuncio en televisión? Emitir un anuncio a partir de las 22 horas cuesta de media más de 10.000€ y directamente es difícil conocer el impacto que ha tenido. Pero si en Facebook pagas 10 céntimos por clic (que incluso se puede conseguir más barato), con lo que cuesta un anuncio en la tele si se invirtiese en Facebook podríamos conseguir 100.000 visitas. Si estimamos que pueden tener una conversión del 1% estaríamos hablando de 1.000 pedidos y por lo tanto habrían rentabilizado la campaña con creces.

No se lo que cuesta contratar a Paula Echevarría para que se haga una foto con unas gafas de sol Hawkers y autorice a promocionar una edición con su nombre, pero estoy convencido de que muchísimo más barato que cualquier campaña publicitaria en tele. Y si encima lo combinamos con una buena publicidad y una participación activa con sus seguidores, prácticamente la inversión en redes sociales la rentabilizan por sí sola.

 

 

5. Conclusiones

Para concluir un último dato. Ahora mismo en Google se busca tres veces más el término «Hawkers» antes que el nombre del propio producto que vende «gafas de sol».

 

Considero que ejemplos como el de Hawkers es algo totalmente positivo en nuestra sociedad, ya que nos muestra como 4 chavales de Elche han conseguido posicionar en los más alta una empresa en un sector tan competitivo como el de las gafas de sol. Y deben ser un exponente motivador para todos aquellos empresarios que están empezando con sus propios negocios.

Está claro que el producto es bueno, pero la combinación de un correcto uso de redes sociales y la promoción con personajes famosos han sido determinantes en el auge de esta marca.