Si alguien os pregunta por un establecimiento físico donde podáis encontrar cientos de primeras marcas de calidad como Tommy, Lacoste, Levi’s, etc… seguro que se os viene a la cabeza El Corte Inglés. Pues esto es lo que persigue a nivel de comercio electrónico la tienda online Zalando.

La finalidad de analizar este ecommerce es mostrar qué cosas está haciendo bien para intentar aplicarlas en tu tienda y tener la posibilidad de obtener más clientes o aumentar su satisfacción. He elegido esta firma simplemente por curiosidad, ya que lleva varios meses realizando una campaña publicitaria muy intensa en televisión remarcando su política de envío y devoluciones gratuitos para cualquier importe.

1. ¿ Quien es Zalando ?

Se trata de una start up alemana (con ésta ya van un sinfín de tiendas online bien posicionadas en España y que pertenecen al país germano) fundada en el 2.008 y que desde hace tres años está intentando ser el ecommerce de referencia para ropa y complementos de primeras marcas en nuestro país.

Numero de visitas

Lo primero que me gusta hacer es estimar el número de visitas que puede tener la tienda online Zalando. Como podéis ver en la imagen, durante el último mes tuvo más de 800.000 visitas proveniente de buscadores (tanto de manera orgánica como de pago). Además habría que tener en cuenta las visitas derivadas de sus redes sociales, su App de móvil y de los usuarios que entran directamente poniendo la marca en el navegador, así que se podría que este ecommerce está teniendo bastante éxito.

Si os dáis cuenta en el gráfico, en Octubre del pasado año empezó a utilizar Adwords o publicidad en pago, coincidiendo con la fecha en que empezaron a salir contínuamente sus anuncios en el prime time de televisión. Por lo que parece, el motivo de hacer tanta inversión en publicidad online y offline no tiene la finalidad de ganar visitas (ya que las tenía con una tendencia creciente debido a su buen posicionamiento SEO como veremos más adelante), sino focalizarse en la notoriedad de su marca en España.

Más datos interesantes

Dentro de la información corporativa del grupo podemos encontrar sus cuentas anuales del último ejercicio 2014, y podemos extraer unos datos muy interesantes sobre la tienda online Zalando:

– Venden sus productos a 15 paises europeos, y obtuvieron más de 1.300 millones de visitas globales en todo su ecommerce.
– El 42% de sus visitas provienen de móviles (otro motivo más para tener tu web adaptada a estos dispositivos).
– El importe medio de sus pedidos es de 66’6€, teniendo casi una proporción de 3 operaciones por cliente. Para mi este es un buen indicativo de fidelidad, ya que si alguien realiza una compra y no le gusta el producto y/o servicio lo normal es que no volviera a repetir.
– Es una empresa que cuenta con más de 7.500 trabajdores (imaginaros el pedazo de departamento de marketing con el que deben contar), con unas ventas de 2.200 millones de euros y un beneficio del 3%. Todo esto solo en 7 años, para que luego digan que los negocios online no funcionan, recuerda que ya te di 10 motivos para vender por Internet.

2. Usabilidad de su ecommerce

Uno de los aspectos fundamentales para el éxito es maximizar la usabilidad de una tienda online, así que vamos a ver como lo han trabajado.

Como podéis comprobar tienen la web adaptada a cualquier dispositivo para facilitar su navegación, incluso para el móvil te sugieren que te instales su aplicación. En su pantalla de inicio podemos destacar lo siguiente:

– En todas las páginas para su versión en ordenadores, lo primero que destaca es su principal ventaja competitiva: «Envío y Devolución Gratutitos» y encima tienes hasta 100 días para decidir si te lo quedas. Cuando vimos la evolución del comercio electrónico en España, la principal barrera para los internautas compradores eran los gastos de envío y la política de devoluciones, así que Zalando intenta dar el máximo de facilidades a todo tipo de compradores y ganarse su confianza.

– Os acordáis lo importante que es establecer las categorías de una tienda online, pues esto lo hacen de maravilla. Su categorización principal es discriminar por Mujer, Hombre y Niño, pero para ellos es aún más importante mostrar su gama principal de productos: Ropa, Zapatos, Deportes, Complementos. Incluso al mismo nivel de importancia destacan las Novedades, su sección Premium, las Ofertas para tentar al público que busca precio, y sobretodo la categoría de marca que es donde realmente buscan posicionarse.

– Por supuesto la opción de buscar está bien visible y al principio del todo para que el internauta vaya directamente al grano sino quiere navegar por sus categorías.

– Un aspecto bastante mejorable, desde mi punto de vista, sería la imagen principal de su home (que es la misma para los 15 países a los que vende). Si me fijo solo en la foto, veo un hombre y una mujer atractivos, con un par de chicos majetes; con lo que no me dice nada sobre que puedo esperar de la tienda online Zalando. En mi opinión sería mejor poner fotos donde destaque la ropa de marca, o incluso prescindir de la imagen de portada y empezar a mostrar sus mejores productos para vender.

– Como cualquier ecommerce que se precie, en su página de inicio ya muestra algunos de sus productos, en concreto te muestra los artículos más vendidos con su foto y la marca (otro indicativo más que me indica que buscan al comprador de marcas de primer nivel).

Footer

Sigamos con el footer que está siempre visible en todas las páginas de su web.

– En la versión responsive, destacan la fortaleza de su política de envíos y devoluciones, además de volver a recordarte que tienes la App para facilitar tus compras mediante el móvil.

– En la opción para ordenadores, se puede observar que la finalidad principal y casi exclusiva de su footer es obtener un buen posicionamiento SEO, ya que aunque también proporciona información adicional sobre su ecommerce lo hace de una manera muy poco visual para el navegante. Podemos destacar lo siguiente:

– Vuelve a enseñar la principales marcas y de dos formas distintas, la primera nada más comenzar el footer con los iconos de enseñas prestigiosas como Levi’s, Pepe Jeans, New Balance … y casi al final del todo ubicando casi todas sus marcas en texto y con enlace hacia la categoría de la propia marca.
-Si os metéis en la tienda online Zalando, vereís que un aspecto muy significativo es la cantidad de texto con palabras clave y links internos que posee inmediatamente después de los iconos de las marcas. La finalidad de todo esto es básicamente buscar un buen posicionamiento SEO, ya que dudo mucho que alguien se lea toda la parrafada de texto que muestra.
– Con una finalidad muy secundaria, tiene un pequeño icono donde te incita a suscribirte para obtener un descuento del 10%. Fijaros que la estrategia de Zalando no es captar al comprador que busca precio, de hecho esta opción de obtener el 10% de descuento no la tienen para su versión responsive (que representa el 42% de sus visitas).
– Aprovecha el footer para poner los enlaces de confianza online, de opiniones, de privacidad legal y protección de datos, métodos de pago, módulo de redes sociales, etc..
– Otro aspecto más que me indica que solo desean el footer para buscar el posicionamiento web mediante SEO, es que aprovecha para meter un montón de enlaces internos a marcas y categorías; y también links externos Dofollow a través de las banderitas de los países, cada bandera te enlaza al ecommerce que tienen ubicado en cada país con un dominio y una IP distinta.

Diseño

La finalidad de la tienda online Zalando como de cualquier otro ecommerce es vender, así que fijaros que el diseño de su web es bastante sencillo. El típico fondo blanco para que las imágenes destaquen mejor, y cuando quieren resaltar algo utilizan el color naranja que posee el anagrama de su logotipo.

Velocidad

Un aspecto muy importante en cualquier web es ver la velocidad de carga. Así que he utilizado las dos herramientas más habituales:

– Según tools.pingdom.com tarda casi 5 segundos en cargarse, y es un ecommerce más lento que la media.
– Con la herramienta Developers Google también muestra que se puede mejorar bastante su accesibilidad mediante dispositivos móviles y desktop. Ya he comentado en otras ocasiones que no debes obsesionarte con esta aplicación, pero parece ser que algún aspecto se puede mejorar sobretodo en la versión responsive.

Categorizacion

Ya he comentado antes que la tienda online Zalando tiene muy trabajado el tema de la categorización, como muestra vamos a ver el contenido de una página de categorías.

– En la URL ya muestra la palabra clave, no se leen números ni signos extraños.

– Como hay más de 2.000 referencias en camisas para hombre, lo primero que hace es mostrar los filtros para que vayas descartando y encuentres el producto que buscas. Puedes elegir que solo te muestre las camisas que son de color azul, de la talla L, elaboradas en algodón 100%, de la marca que desees. Están tratando de facilitar la búsqueda del artículo que deseas comprar.

– Al igual que hacen en la home, cada categoría contiene una extensa descripción que incluye palabras clave y enlaces internos (otro indicativo más para hacer SEO), lo incluye en la columna lateral de la derecha para intentar distraer lo mínimo posible al visitante.

– Otro punto mejorable, es que de inicio en cada categoría te muestra hasta 75 productos. En mi opinión sería aconsejable reducirlo, primero para evitar problemas de velocidad de carga de la página y segundo porque puedes provocar un cansancio anticipado en el usuario.

Presentacion de producto

Ahora vamos a ver la ficha de una página de producto, donde lo primero que observamos es el candado verde que nos muestra una navegación segura.

– La URL contiene palabras clave específicas como la marca (Ralph Lauren), el tipo de camisa (polo, fit) o el estilo (informal). De esta forma es más cómodo para Google o cualquier otro buscador relacionar esta página de productos con esas palabras clave.

– Fijaros que en la presentación del producto hay hasta 7 imágenes de la camisa, en su mayoría puesta sobre un modelo para ver como queda, y ampliando los detalles más importantes como la manga o el logo de la marca.

 – Se puede encontrar fácilmente el lugar donde podemos elegir el color de la camiseta y la talla, con el botón de comprar resaltado en el color corporativo naranja.

– Si os dais cuenta, en la ficha del producto muestran otras cuatro referencias diferentes de camisa por si el visitante no ha encontrado lo que quería. Esto se trata de ofrecer alternativas al cliente, facilitarle la compra.

– Por supuesto la tienda online Zalando busca que el importe medio de su carrito sea más elevado y ofrece productos complementarios como unos pantalones o una sudadera, si os fijáis encima de la misma marca del artículo de la ficha.

– En las páginas de categorías abusaban de escribir texto, en cambio en las descripciones del producto son concretas indicando las especificaciones más importantes que puede interesar a un consumidor (medidas, material, tipo de lavado, etc…).

– Encima para destacar el producto, hay un comentario con una opinión positiva de 5 estrellas. Es muy complicado obtener opiniones en tanta de referencias de artículos, para esto hay que contar con un buen número de clientes y propiciar su participación con algún tipo de beneficio.

En definitiva, en la ficha de producto ofrece comodidad en la compra para que el visitante no tenga que perder mucho tiempo en el ecommerce buscando las distintas alternativas.

Servicios adicionales

Como ya he comentado, la tienda online Zalando busca contrarrestar las principales barreras del comercio electrónico:

– Envío gratuitos, incluida la opción de contra reembolso.

– Puedes devolver tus compras sin ningún coste y durante 100 días.

– Tiene la opción de Premium, que en un primer vistazo ofrece nada nuevo, pero al cliente le gusta sentirse exclusivo.

– Atención al cliente con un número 900 que es gratuito y da mucha confianza al consumidor.

– Facilidad en el pago: tarjeta, paypal, transferencia, reembolso.

– Sino tienen la talla del producto que buscas, te informan de cuando esté disponible.

3. Posicionamiento web

Ya hemos visto que este ecommerce ofrece una correcta usabilidad, con lo que supongo que su tasa de rebote será pequeña, las duraciones de su sesión serán elevadas y seguro que sus visitantes poseen una alta media de páginas vistas. Pues todos estos factores, si encima son mejores que los de sus competidores refuerza todo su trabajo enfocado en SEO natural (ya hemos visto que gozaba con un altísimo número de visitas antes de empezar a realizar publicidad de pago).

Nombre de dominio

Utiliza un dominio propio para cada país con el nombre de su marca más la extensión propia del país, ubicando cada ecommerce en una dirección IP diferente. Así que en este caso no hace el uso de subdominios que se aconsejan para evitar contenido duplicado, y por lo que parece les funciona muy bien aunque la estructura y contenido sea idéntico para las 15 tiendas online que poseen (evidentemente solo cambia el idioma del texto).

Palabras clave

Semrush detecta más de 43.000 palabras clave, donde un 25% están ubicadas en el top tres de los buscadores. Fijaros que son keys con altos volúmenes de búsqueda, ya que se han posicionado en marcas y también en palabras tan genéricas como «camisas de hombre» (posición 4 en google) o «zapatillas deportivas» (posición 1).

Las claves para conseguir una buena posición en tantas palabras clave para la tienda online Zalando son:

– Buen SEO on page.
– Mucho contenido en su páginas de categorías.
– Gran variedad de productos y referencias.
– Y comodidad de navegación que permite al visitante estar bastante tiempo en su web.

Estrategia de linkbuilding

Todos sabemos que el linkbuilding es una pata muy importante para posicionar una web. Aunque no he utilizado ninguna de las mejores herramientas de análisis de links, podemos dar un vistazo a la tipología de los enlaces entrantes hacia la tienda online Zalando.

Hay muchas teorías sobre como debe ser una buena estrategia de enlaces, pues en este caso no se da ninguna y les está funcionando bastante bien:

– El 95% de sus enlaces entrantes de otras webs son Dofollow.
– La inmensa mayoría tienen como destino su home.
– Y encima en una gran proporción vienen de las banderitas que tiene en el footer de sus otros 14 ecommerce que tienen con IP y con nombre de dominio distinto.
– No he analizado los anchor text, pero seguro que no habrá una gran variedad de textos.

Promocion

Justo antes de la campaña de Navidad del pasado año, la tienda online Zalando empezó a:

– Destacar su imagen de marca con anuncios en televisión en la parrilla de máxima audiencia.
– Como hemos apreciado al principio, utilización de búsquedas de pago.
– Si os metéis una vez en su página, comprobaréis lo intensos que son en la red display con las campañas de remarketing. Sino borráis las cookies, tendréis a Zalando hasta en la sopa.

En cuanto al uso de redes sociales, ya hemos visto que en su web no es que hagan especial esfuerzo en conseguir que los visitantes le sigan o proporcionen me gusta, tan solo dedican un poco de especial atención a Facebook. Aún así estos son sus principales estadísticas (para el gran nivel de visitas que tienen podían ser muy mejorables):

– Facebook: más de 3 millones de seguidores con un par de publicaciones por día.
– Twitter: 3.526 seguidores con 7.165 tweets.
– Google+: 895 seguidores.
– Pinterest: 42 tableros con 2.345 pines y 803 seguidores.

Como hemos comprobado, su equipo de marketing no parece que dedique mucho tiempo a las redes sociales, y sobretodo solo hacen hincapié en Facebook.

4. ¿ Cual es su estrategia ?

Si os dáis cuenta en sus anuncios de televisión, el personaje principal es una mujer de clase media alta (proclive a comprar ropa de marca). En su última campaña publicitaria cuentan con la modelo Cara Delevingne, que seguramente será conocida por el público objetivo que buscan.

Podemos resumir la estrategia de la tienda online Zalando de la siguiente forma:

– Su público objetivo son compradores de renta media alta o alta que buscan primeras marcas.

– Quieren ser un ecommerce de referencia, ya que busca vender tanto al comprador habitual online como al que no se fía de este medio.

– Llevan unos meses de campaña intensiva de branding, desean que los conozca el mayor número de gente posible para conseguir notoriedad pero sobretodo confianza de cara a los visitantes que habían visitado su ecommerce pero que tal vez no habían comprado porque no sabían quienes eran.

5. Valoracion de la tienda online Zalando

Resumiendo los tres aspectos analizados en este ecommerce, yo le daría la siguiente valoración:

Su estrategia está muy bien definida y coherente con los productos que ofrece, busca al comprador de ropa de marca, no se enfoca en ofrecer el precio más barato sino en proporcionarle la mayor comodidad posible y solventar los principales temores del consumidor al realizar compras online en nuestro país.

En cuanto al posicionamiento los datos hablan por sí solos, un buen número de palabras claves genéricas están ubicadas en los primeros resultados en los buscadores. Sus campañas de Adwords como offline buscan notoriedad de su marca para ganarse la confianza del consumidor para aumentar la tasa de conversión, ya que desde hace mucho tiempo ya tenían un buen número de visitas en su ecommerce.

La usabilidad de la tienda online Zalando es bastante buena, pero se podría mejorar en algunos aspectos como:

– Adaptar mejor la imagen principal de la home, ya que es la misma para los 15 países donde vende.
– Hacer el footer en la versión desktop más vistoso para el navegante.
– Ofrecer menos productos en la página de cada categoría, ya que mostrar 75 referencias de golpe puede ralentizar la carga de la web.
– Intensificar un poco más su actividad en redes sociales.

¿Piensas que Zalando está acertando con su ecommerce? ¿mejorarías algún aspecto de su web? ya sabes que puedes dejar tu opinión o punto de vista en el apartado de comentarios.