Si tienes un ecommerce o un establecimiento físico de venta al público habrás observado que algunos de los productos que vendes sufren la llamada guerra de precios, ya que en otros sitios los venden a un precio mucho más barato del que ofreces.

Este es un fenómeno cada vez más habitual que podemos encontrar en cualquier sector minorista, por norma general se le hecha siempre la culpa a las tiendas de Internet con el siguiente argumento «Revientan los precios porque tienen menos gastos que un local físico». Pero, ¿esta afirmación es cierta? ¿quienes son los verdaderos culpables de que exista una diferencia brutal de precio entre un comercio u otro?

Así que a continuación vamos a ver un ejemplo real de un producto popular que sufre la guerra de precios para ver quien es realmente se beneficia de esta popular estrategia de marketing.

 

1. Que es una guerra de precios por Internet

Todos los productos que se venden al consumidor final tienen un PVP (precio de venta al público) establecido o recomendado por el fabricante o marca, de esta forma cuando un cliente va a distintos lugares a mirar el artículo se encuentra que todos los venden al mismo precio o muy similar.

Pues una guerra de precios es cuando en cada establecimiento encuentras ese idéntico producto a precios muy distintos con variaciones muy significativas sin que exista ninguna causa justificada (oferta, descuento o liquidación de existencias). En el ejemplo que vamos a mostrar enseguida se puede encontrar el mismo bien físico un 25% más barato de un lugar a otro.

Con Internet tenemos la facilidad de buscar la referencia de una marca en varios establecimientos y poder comparar su precio al instante. Si es un bien físico y de la misma marca las características van a ser en todos los sitios las mismas, muchos comercios tienen la estrategia de vender a la tarifa más barata sin diferenciarse en nada más y si esto no está controlado por el fabricante puede dar lugar a una batalla por ofrecer el precio más barato con la finalidad de conseguir la venta.

2. Ejemplo practico

En todos los sectores de venta al público se da esta guerra de precio, pero uno que se lleva la palma es el relacionado con las nuevas tecnologías. Así que para el ejemplo práctico he elegido una táblet, en concreto de la marca Energy Sistem y la referencia Neo 3 de 10″.

Si tengo claro que quiero ese modelo de táblet, lo primero que haría cualquier persona es buscar por Ïnternet que sitios venden esa referencia para ver cuanto me puedes costar.

 

 

Un primer aspecto sorprendente es que en los 5 primeros resultados del buscador aparece la propia marca, incluso hace publicidad de pago para aparecer. Esto indica que la marca también vende directamente al público final, saltándose la cadena tradicional de distribución. Con lo que cualquier tienda online o física debe competir con el propio fabricante para vender los mismos productos que le ha suministrado.

Si yo tengo una tienda y resulta que mi propio proveedor también vende online a cualquiera y encima sale en la primeras posiciones del buscador tanto de forma orgánica como pagando por publicidad, pues parece que la primera estrategia para vender ese mismo artículo será ofrecer un precio más barato.

 

Marca

Evidentemente si la marca vende online directamente al consumidor y aparece en primera posición, pues lo lógico es entrar a ver el precio que tiene la táblet. En este caso es de 99€ que entendemos que será el PVP recomendado por el fabricante.

 

 

Grandes superficies o Marketplaces

Dentro de las búsquedas también aparecía Amazon como vendedor, así que entraré a ver a cuanto lo ofrecen en este marketplace.

 

La primera observación es que cuesta 11€ menos que en la propia fábrica, y encima veo que lo vende directamente Amazon sin encontrar ningún intermediario desconocido por el medio. Esto ya me indica que voy a encontrar más sitios con precios distintos, ya que si la marca no quisiera que su producto estuviera influenciado por una guerra de precios no habría autorizado a Amazon a ofrece un precio significativamente inferior.

Energy Sistem es una marca que se puede encontrar también en grandes superficies, así que voy a buscar su precios en otras grandes superficies.

 

En Carrefour también la venden por 89€ mientras que en Fnac sí que están respetando el PVP recomendado.

 

Hay que tener en cuenta que Amazon o las grandes superficies tienen una política muy agresiva de compras debido a los grandes volúmenes que mueven. Con lo que estoy convencido de que el precio al que han adquirido esta táblet a la marca va a ser inferior al que le costaría a cualquier otro tipo de tienda.

 

Gran Empresa

Al buscar he visto que también aparece una gran empresa como PC Componentes que factura casi 300 millones al año exclusivamente en venta por Internet y es una de las empresas referentes en el sector online de productos o consumibles de tecnología.

En los resultados de búsqueda PC Componentes aparece tanto en resultados orgánicos como en anuncios pagados por Google Shopping.

 

 

Entramos y su precio de venta es de 97€, un pelín inferior al que ofrece la marca. Parece ser que no está muy dispuesto a entrar en una batalla de precios por este producto.

Así que voy a comprobar otra gran empresa del sector de la informática para ver su tarifa por este producto, en concreto en las tiendas APP y me encuentro con la sorpresa que incluso venden la táblet a un precio más caro que en la propia marca.

 

Hemos podido comprobar como estas grandes empresas (que también tendrán un coste de adquisición más barato que una simple tienda) no están predispuestos a entrar en una estrategia de marketing basada exclusivamente en precio.

 

PYME

Si os habéis fijado en los resultados al buscar el producto, había un anuncio de un pequeño comercio online, así que vamos a ver a cuanto lo ofrecen.

 

En este ecommerce lo ofrecen a 95’79€, algo más barato que en la propia marca pero sin llegar al nivel de Amazon o Carrefour.

Pero vamos a ver más ejemplos de tiendas o comercios pequeños.

 

Podemos observar que en todos su estrategia es ofrecer un precio más económico al ofrecido por la propia marca, pudiendo encontrar el mismo modelo de táblet desde 80’17€ hasta los 95’79€ que hemos visto en el primer comercio.

En este caso vemos que los pequeños comercios sí entran en la guerra de tarifas para combatir con la propia marca y las grandes corporaciones como Amazon.

 

Comparativa de precio

En muy poco tiempo hemos podido recabar varios sitios donde podemos comprar el idéntico modelo de táblet. Así que a continuación basta con hacer una tabla y comprar el precio en cada sitio, incluyendo los gastos de envio en el caso de realizar la comprar online.

 

 

Podemos ver como un producto donde la marca recomienda un PVP de 99’9€ sufre una guerra de precios bastante considerable. Se pueden encontrar cuatro tiendas online donde sable más económico, siendo una de ellas la prestigiosa Amazon.

Con esta tabla, un consumidor se decantará por Ecotintas ya que es el más barato o por Amazon ya que aunque es un pelín más caro es más conocido y daría más confianza al comprar online.

 

 

3. Beneficios de una guerra de precios

A continuación vamos a analizar que beneficios se puede sacar con esta estrategia de precio.

• Cliente

Obviamente es el más beneficiado de encontrar un producto que tiene tanta variación en el precio, ya que si busca un poquito al final lo comprará más económico. Pero recordad que hay muchos perfiles de clientes en una tienda online, y aún así habrá muchos consumidores que preferirán adquirirlo un pelín más caro porque valorarán otros servicios o detalles de la tienda.

• Marca o fabricante

Todas las marcas tienen una estrategia de precios definida, y cuando aceptan que cada intermediario varíe la tarifa final a su antojo es con el único objetivo de vender existencias a toda cosa. Si bien como veremos en el punto 4 puede acarrear grandes riesgos negativos.

• Marketplaces o grandes superficies

Amazon es un marketplace con un poco de trampa para intermediarios que deseen vender a través de esta plataforma, ya que si alguien tiene éxito vendiendo un producto concreto con toda seguridad el marketplace contactará directamente con el fabricante para vender ellos directamente el producto.

En este caso las grandes superficies son conscientes que las táblets de Energy Sistem se venden bien, y ademas como las adquieren a un producto más barato van a seguir obteniendo un margen considerable entrando en una guerra de precios.

 

• Grandes empresas

Hemos visto como las grandes corporaciones no parece que se decanten por esta estrategia de marketing. Es tal el volumen de clientes y facturación que posee que son conscientes que tarde o temprano acabarán por vender ese productos.

 

• Pymes

Al final las pequeñas empresas se ven abocadas a rebajar el PVP recomendado por la marca para poder vender este producto, ya que comprueba como corporaciones más conocidas las están ofertando a un precio más económico. Así que para conseguir la venta o reducir el stock de este artículo no le queda otra que entrar en la batalla por ofrecer un precio barato.

 

 

4. Consecuencias negativas de esta estrategia

Esta claro que como cliente no voy a tener riesgos por encontrar un producto que sufre el efecto de una guerra de precios, ya que lo encontraré más barato y sigo teniendo la misma garantía de calidad de la marca.

 

 

Pero podemos encontrar aspectos negativos que pueden influir:

• Desprestigio de la marca

En una guerra de precios al final el precio va a ser bastante más barato que el de otra marca que controle su PVP recomendado, con lo que el consumidor final llega a asociar el producto del fabricante más económico como de inferior calidad si lo compara con el más caro.

• Retraso en la compra

Si un cliente sabe que sus precios varían mucho y con frecuencia, tal vez se espere a realizar la comprar más tarde para ver si encuentra un lugar más barato. El riesgo que tiene, es que cuanto más dilate la compra más opciones de encontrar un producto o marca sustitutiva.

• Distribuidores enfadados

Imaginaros un comercio que le compra cinco táblets a Energy Sistem para venderlas en su establecimiento, y se encuentra que por Internet las venden mucho más baratas, y que encima la propia marca la ofrece al mismo precio que tú. Pues la siguiente compra se la hará a otra marca que consiga que todos los intermediarios respeten las tarifas.

• Ocasionar pérdidas

Evidentemente nadie ofrecerá la táblet a un precio más barato al que la ha adquirido, ya que sino estaríamos hablando de competencia desleal. Pero si en un pequeño comercio le añadimos al precio de comprar del artículo el coste de envío, el embalaje, el tiempo que se dedica a preparar el pedido a atender al cliente por consultas sobre el producto, si encima le repercutimos gastos fijos del establecimiento como alquiler, luz, etc… Al final puede darse el caso que no consigamos ningún beneficio por vender ese producto, incluso que nos de pérdidas si al final nos lo devuelve el cliente.

Estas son los principales motivos por los que grandes marcas y muchos fabricantes no desean que sus artículos entren en una guerra de precios. Para ello seleccionan mucho el tipo de establecimiento al que ofrecen sus productos, y controlan periódicamente si respetan su PVP recomendado.

 

 

5. Conclusiones

Hemos visto un ejemplo práctico de cómo un mismo artículo de una marca se puede encontrar con un precio tan diferente. Este hecho se da en todos los sectores ya que siempre hay fabricantes que lo permiten, que no tienen lo medios para controlar, o directamente porque pasan del tema y solo les preocupa a corto plazo vender de cualquier forma.

¿Quien origina la guerra de precios?

Como hemos podido comprobar esta lucha es originada por la propia marca o fabricante, permitiendo que cualquier intermediario determine su propia tarifa para el mismo producto.

El pequeño ecommerce se encuentra que una de las pocas vías que tiene para competir contra la propia marca y las grandes corporaciones online es entrar en este juego. Si el fabricante no vendiese a quien tira el precio, la Pyme tendría más alternativas para competir.

 

¿Debemos entrar en la batalla?

Para una tienda básicamente son dos los aspectos a considerar si vale la pena entrar en esta lucha:

• Existencias

Tengo mucho stock de este artículo que encima no se vende. Pues lógicamente habrá que entrar en la batalla bajando el precio.

Si en cambio tengo un producto que se vende muy bien y tiene un alto índice de rotación, no me hace falta ofertarlo más barato.

• Margen de beneficio del producto

Si entro en esta batalla de marketing es porque voy a obtener beneficio por la venta aunque le incurra todos los gastos indirectos.

Yo solamente estaría dispuesto a vender por un margen nulo o incluso a pérdidas si es una referencia descatalogada a liquidar que lleva mucho tiempo sin venderse.

 

¿Como actuar ante esta estrategia de marketing?

Yo tengo claro que no vale la pena entrar en una guerra de precios, ya que siempre el cliente encontrará alguien que ofrece lo mismo a un coste más barato.

Siempre es mejor centrarse en aportar valor diferenciador a tu negocio, ofrecer servicios adicionales a tu venta, incluso ofertar variedad de marcas. Es más, si encuentro un proveedor que permite descaradamente que cada intermediario establezca las tarifas a su antojo, lo mejor es buscarse nuevas marcas.