El objetivo de la investigación de mercados es analizar y comprender el comportamiento de los clientes de cualquier negocio; y para esto recopilan una serie de datos a través de encuestas, dinámicas de grupo, entrevistas u otro tipo de técnicas. Pues todo esto y muchas más métricas se pueden obtener de manera sencilla a través de la analitica web de los visitantes de una tienda online.

Imaginaros todo el coste que acarrea contratar a una empresa especializada en investigación de mercados para recibir un análisis de comportamiento, pues con un ecommerce puedes obtener una inmensidad de datos de forma totalmente gratuita sobre la experiencia de todos tus visitantes, tanto de los que compran como de quienes se marchan sin realizar un pedido.

I. Utilidad de la analitica web

Analizando las métricas que más abajo os indico, podéis obtener información muy valiosa sobre:

– Ver los productos y categorías que gustan más. Los productos más vendidos no tienen por qué ser los preferidos, imaginaros que tenéis un modelo que es visitado en numerosas ocasiones pero apenas tiene ventas, inmediatamente tendréis que averiguar su causa: puede ser que tenga un precio demasiado elevado, tal vez no funciona bien en esa página el botón de comprar, o puede ser que contenga una descripción muy deficiente.

– Analizar el comportamiento de los visitantes. Podréis comprobar si realizan compras por impulso, si tardan muchos días hasta que finalmente se deciden a realizar el pedido, qué información adicional de tu tienda valoran, desde donde compran, en qué momento del día, etc, etc, etc ….

– Otra utilidad importantísima de la analitica web, es que a través de ella podéis detectar si tu e-commerce está funcionando bien o no. En un establecimiento físico siempre sabes cuando está abierto o cerrado, pero en una web no vas a estar las 24 horas comprobando si tu página se carga bien o va muy lenta, para esto utilizarás los datos que te proporcionan las herramientas de análisis para páginas web. A continuación os pongo como ejemplo una imagendonde con el simple hecho de ver las visitas diarias se pueden observar tres picos de caídas de tráfico. Hay dos que se corresponden a festividades largas como Navidades y Semana Santa, pero hay una que estaba provocada por saturación del hosting, se puede comprobar como se perdieron visitas mientas se migraba hacia un mejor alojamiento web para la tienda online.

II. Consejos al configurar Google Analytics

Hay muchos programas para obtener datos de la analitica web de tu ecommerce, pero uno de los mejores es Google Analytics, que encima es gratuito. No voy a explicar como se configura, ya que se trata simplemente de pegar un código en todas las páginas que componen tu web, pero sí que os voy a dar unos consejos básicos para obtener una mejor comprensión de datos:

– Puedes dar de alta a los usuarios que quieras con los permisos deseados. Al principio puede ser un poco farragoso con lo que puedes proporcionar un usuario al programador de la web con permiso solo para editar la cuenta, otro a un especialista en analitica web para que pueda leer y analizar datos, o incluso otorgar perfiles de administrador.

– Si realizas publicidad de pago enlaza tu cuenta de Google Adwords con la de Analytics, de esta forma compartirán datos para que puedas realizar tus campañas con la mayor información posible.

– En la configuración de todos los datos del sitio, activa siempre el «Seguimiento de búsqueda en el sitio» de esta forma obtienes datos sobre lo que tus visitantes buscan cuando utilizan el buscador que debes tener en tu tienda tal y como vimos en como maximizar la usabilidad de una tienda online.

– Está claro que la finalidad más tangible de tu ecommerce es obtener pedidos, pero es muy conveniente definir objetivos intermedios para conocer si los visitantes de tu negocio virtual pueden llegar a convertirse en clientes, por ejemplo establecer como objetivo los visitantes que ven más de 4 páginas de tu tienda, o que han accedido a la información sobre envíos, o cualquier otra métrica que pueda aproximarse a una futura venta.

– Está claro que deseamos el máximo número de visitas en tu ecommerce, pero en ocasiones hay algunas visitas que no tienen sentido que sean contadas, así que debemos poner filtros para excluir de la analitica web algunas visitas como:

– Las veces que entras en tu tienda online para comprobar o ver cosas. También se puede poner el filtro para las visitas del programador, la agencia de marketing que tengas subcontratada, e incluso la de tu propio hogar por si te conectas alguna vez.
– Hay determinados robots que no pertenecen a buscadores y solo sirven para inflar las visitas en tu web que encima te aumentan la tasa de rebote. Una de los más famosos es Semalt y os dejo este post donde te enseñarán como bloquear las visitas de este robot.

– Obviamente habilita la opción de comercio electrónico y puedes empezar a configurar los pasos de los embudos de conversión.

– La última opción a configurar y que además es muy importante si en un futuro hacer remarketing, es crear segmentos específicos para analizar el comportamiento de determinados visitantes, por ejemplo usuarios que han realizado un pedido, visitantes que han estado en determinada página, segmento de mujeres con edad entre 30 y 40 años, o cualquier otro tipo de segmentación que sea relevante para tu negocio.

III. Principales metricas

1. Tiempo real

La primera fuente de estadísticas que proporciona Google Analytics es la interacción en tu web de los visitantes en tiempo real (en concreto de los últimos 30 minutos). Imaginar que una persona entra en un establecimiento físico y el dueño de la tienda está siempre detrás para ver los productos que mira o por los que tiene realmente un interés, pues con la vista en tiempo real puedes realizar esto sin que se entere la persona que está dentro de tu tienda.

Evidentemente en tiempo real no va a proporcionar todos los datos que puedes conseguir en el resto de apartados, pero os puedo asegurar que darle un vistazo de vez en cuando puede llegar a ser muy útil para observar el comportamiento de un usuario en tu ecommerce.

2. Audiencia

Al iniciar los informes de Analytics, siempre aparecerá por defecto un vistazo general de las principales métricas de la analitica web como:

– Número de usuarios que han visitado tu web.
– El total de páginas que han visto de tu ecommerce.
– El tiempo medio que ha estado el navegante dentro de tu tienda.
– El porcentaje de usuarios que han entrado en tu web y se han ido antes de 30 segundos sin interactuar, también llamado porcentaje de rebote.
– El porcentaje de visitantes que han entrado por primera vez o son asiduos a entrar en tu web.

Este vistazo ya nos empieza a proporcionar datos muy interesantes, por ejemplo unos altos porcentajes de rebote junto con pocos visitantes recurrentes significa que tu contenido no cumple con las expectativas del consumidor. Como podéis observar en las opciones de la audiencia obtendrás datos relativos a:

– Conocer desde que ciudades entran tus visitantes. Dependiendo del tipo de producto que vendas, por lógica el mayor número de personas que entren en tu tienda procederán de las ciudades con mayor población como Madrid o Barcelona (ver datos del censo en España).

– Muchos de los usuarios que navegan por Internet tienen cuenta en Gmail o Google, con lo que además puedes conocer aspectos demográficos como el sexo, edad y otros intereses de tus visitantes.

– Un dato muy interesante dentro del comportamiento es conocer la frecuencia con que visitan tu tienda y el tiempo que permanecen dentro los usuarios frecuentes.

– Otra vez más insisto en la importancia que tiene adaptar tu ecommerce a todo tipo de dispositivo, sobretodo para móviles. Fijaros que en su aplicación de analitica web Google posee un apartado para que puedas conocer desde donde se conectan tus visitantes, incluso puedes conocer la marca de Smartphone que utilizan.

3. Adquisicion

Todos los apartados proporcionan información muy útil, pero este es especialmente importante porque te indica como han entrado a tu tienda online los visitantes. En un negocio virtual no estás ubicado físicamente en un calle comercial, en este aspecto compites en igualdad de condiciones con todos los grandes (¿cuanto te costaría alquilar un local en la Gran Vía de Madrid?), así que dependiendo del tiempo que dediques a promocionar un ecommerce lograrás mayor número de visitantes pero sin la analitica web no sabrás los medios que te han sido útiles.

Así que en este apartado podrás conocer si los visitantes han entrado a tu tienda por:

– Usuarios que han entrado a través de la publicidad que has pagado en Google.
– Personas que han entrado mediante la búsqueda orgánica, de esta forma puedes comprobar si estás realizando un buen posicionamiento web.
– Entradas mediante las redes sociales que utilices: Facebook, Pinterest, Twitter …
– Gente que ha tecleado directamente el nombre de tu dominio en el navegador, lo más seguro es que sean visitantes recurrentes.
– Por último las entradas que provienen de otras web que tienen enlaces o links dirigidos hacia tu tienda, fijaros de la importancia que tiene el Linkbuilding.

Si realizas Adwords es fácil conocer las palabras clave que han utilizado para entrar en tu tienda, pero para conocer las keywords usadas en la búsqueda orgánica encontrarás esta información dentro del apartado de «Optimización en buscadores» donde te informará además del número de impresiones (veces que ha aparecido tu web en el buscador), las veces que han hecho clic y la posición media que ocupas en el ránking de búsquedas naturales.

4. Comportamiento

En este apartado de la analitica web conocerás datos tan valiosos como:

– En el «Contenido del Sitio» verás las páginas más vistas, las landing page más utilizadas para entrar, los sitios desde donde se largan tus usuarios (páginas de salida). Como hemos comentado al principio aquí detectarás las categorías que más gustan o podrás averiguar si hay algún problema en un artículo que es muy visualizado pero que nunca se compra.

– En «Velocidad del Sitio» podrás comprobar cuanto tardar en cargarse una página de tu ecommerce, si tu hosting responde lentamente, incluso te dará consejos para aumentar su velocidad de carga.

– Muchas veces he comentado de la importancia de tener un buscador propio dentro de tu tienda, pues en «Búsquedas en Sitio» comprobarás cuánta gente utiliza tu buscador y lo que es mejor los términos de búsqueda o texto que pone. Esto te sugerirá los productos que más desea encontrar un visitante dentro de tu web.

5. Conversion

Al configurar Google Analytics ya os he advertido de la importancia de establecer objetivos intermedios distintos a realizar una venta. Pues en esta sección de la analitica web encontraréis cuantos veces se han logrado cumplir estos objetivos, a través de que medios, incluso conocer la página que ha conseguido ese logro.

Aunque poseas un programa interno para medir el rendimiento de ventas que genera tu empresa, con Analytics puedes obtener toda esa información con un solo clic para todas las ventas generadas por tu departamento online.

Al ver la métricas de tu audiencia, observarás que hay muchos visitantes recurrentes, pero hoy en día se puede dar el caso que una persona primero te visite por el móvil, en segundo lugar lo haga por una táblet y en la tercera ocasión realice tu pedido por el ordenador. En este ejemplo para las estadísticas de Google considerará que es un usuario nuevo y que a la primera visita te ha hecho el pedido, así que siempre hay que tener cierta cautela con algunos datos proporcionados por esta herramienta, pero aún así es evidente que la cantidad de información relevente que te proporciona es brutal.

Pero también se puede dar el caso de que esa persona realice el pedido a la tercera vez y siempre se haya conectado con el mismo dispositivo. En esta ocasión las estadísticas sí que detectarán que se trata de un usuario recurrente que ha comprado en la tercera visita, pero a nivel de conversiones le dará todo el valor al último medio utilizado (que seguramente será una entrada directa en el navegador poniendo tu dominio o porque tuviera guardado en favorito tu dirección) cuando tal vez el mérito lo tenga el medio que consiguió la primera visita (bien por una búsqueda natural o de pago, porque ha llegado a través de un link en otra web, o por una acción en redes sociales).

Para repartir el mérito de cada conversión entre todos los medios utilizados, podéis elegir el modelo de atribución que consideréis. Por defecto Analytics siempre establece el de última interacción, pero tal vez pueda ser mas justo un reparto lineal, o de primera interacción, o el que creas más conveniente para tu negocio. Os dejo este enlace donde os explica como atribuye el mérito según el modelo elegido.

6. Variables cruzadas

Todas las métricas anteriormente comentadas son tan solo un pequeño avance de todo el tipo de datos que podéis obtener con la analitica web. Conforme más utiliceis esta herramienta nueva información sobre tu web y tus visitantes irás obteniendo. Incluso descubriréis como cruzar variables con dimensiones secundarias y/o segmentos, de esta forma puedes conocer por ejemplo que dispositivos utilizan todos aquellos que pagan por Paypal, o cuantas veces se conectan a tu tienda online los hombres de más de 40 años antes de hacer una compra.

A nivel de informes en Analytics podéis configurar paneles privadas para que con un solo clic te refleje la información que es más importante para ti. Te recomiendo entrar en la galería de paneles de Google e importar algunos de los que detallan a nivel ecommerce, te ahorrarás un gran trabajo de configuración y obtendrás esos datos cómodamente.

IV. Otras herramientas de analitica web

Hay otros programas interesantes a nivel de analitica web que también puedes utilizar para analizar el comportamiento de tus visitantes en la web.

– Crazyegg es una herramienta que te muestra a través de mapas de calor el lugar exacto donde hace clic tus visitantes.
– Como alternativa a la anterior aplicación de pago, puedes utilizar el plugin gratuito Page Analytics para el navegador Chrome. En vez de utilizar mapas de calor te muestra los clics mediante porcentajes numéricos.
– Por supuesto también puedes utilizar los servicios de opiniones de clientes que proporcionan compañías como Ekomi o Trustivity, además de valorar tu tienda online o servicios te pueden proporcionar comentarios cualitativos de quienes han comprado a través de tu ecommerce.