Cuando en Internet hablamos de SEM, Search Engine Marketing, nos referimos a cualquier tipo de publicidad en pago: bien a través de banners promocionales, creando tu propia red de afiliados, pagar por una mejor posición en determinados marketplaces, realizar campañas de alcance en Facebook, o la más popular utilizar Google Adwords.

Lo habitual cuando creas una tienda online nueva es que apenas tengas visitas, ya que no ha dado tiempo a ver los frutos del posicionamiento web con SEO natural y deberás utilizar algunos soportes promocionales de pago para atraer usuarios a tu tienda y que empiecen a conocer tu negocio. Pero también aunque tu ecommerce tenga muchos años de experiencia es muy conveniente seguir invirtiendo en publicidad online ya que seguirá reforzando tu imagen corporativa de marca.

Según los últimos datos oficiales proporcionados por Infoadex, empresa referente en el control de la actividad publicitaria en España, la publicidad online generó un volumen total de 896 millones de euros, siendo las principales compañias por gasto efectuado Protect & Gamble (propietaria de marcas reconocidas como Fairy, Ariel, Gillette o H&S) y El Corte Inglés; así que fijaros la importancia que tiene en cualquier negocio el concepto publicitario.

Un mal endémico del pequeño empresario español es no darle la importancia suficiente al medio promocional (la famosa cuarta p del plan de marketing) ya que los medios convencionales siempre han sido muy costosos, pero para una tienda online os puedo asegurar que el uso de Google Adwords puede aportar grandes beneficios y con un coste considerablemente menor que el resto de soportes publicitarios.

En muchos blogs de marketing se habla sobre si hacer SEO o SEM, pues ya os adelanto que en un comercio virtual tendréis que realizar las dos técnicas. Con el posicionamiento natural vais a conseguir buenas posiciones para vuestras palabras claves, mientras que con la publicidad online reforzaréis vuestra imagen de marca a largo plazo.

1. Ventajas de usar Google Adwords

Ya te adelanto que en las palabras clave para tu ecommerce por mucho SEO que realices conseguirás estar en la primera página en algunas o muchas keywords, pero en todas será imposible. O acaso pensáis que una tienda online podrá conseguir la primera posición para zapatillas, zapatillas de deporte, zapatillas de estar en casa, zapatillas de felpa, y así hasta todas las variedades y sinónimos que hayan.

– Utiliza Google Adwords para las palabras clave que no consigues posicionar de forma natural en las primeras posiciones del buscador.

– No es necesario realizar grandes inversiones, al final de este post encontrarás un ejemplo práctico como en una palabra clave con un presupuesto de 11€ mensuales se han conseguido 323 visitas.

– Como puedes deducir, se pueden medir fácilmente los resultados conseguidos para conocer la rentabilidad de una campaña.

– Las campañas las puedes realizar tú mismo, sin necesidad de contratar a ninguna agencia intermediaria. Aunque sino dispones de tiempo ni de un ecommerce manager entre tus empleados, te recomiendo que subcontrates este servicio.

– Es un medio que puedes competir en igualdad de condiciones que con el resto de marca, verás como los anuncios de la palabra clave elegido se muestran más veces que los para el ejemplo se visualiza en más ocasiones que los de empresas tan poderosas como Amazon o El Corte Inglés.

– Dispones de muchas opciones para realizar tus campañas en Google Adwords: pagar por posicionar palabras clave en un buscador, insertar anuncios en videos de Youtube, mostrar tus banner en blogs de gran influencia o incluso en periódicos digitales, etc…

– En las palabras clave donde vas a invertir, te va a proporcionar más y mejor información sobre impresiones y clics que cualquier otra herramienta de análisis que haya en Internet.

– Y una última ventaja es que si realizas buenas campañas de publicidad, el buscador mejorará las posiciones orgánicas para esa palabra clave. No la situará en la primera página, pero notarás un buen avance en el ranking del posicionamiento natural.

2. Como configurar las campañas

Sino has utilizado nunca Google Adwords y deseas realizar tu mismo las campañas publicitarias, lo primero que debes hacer es apuntarte a la academia gratuita de Google Partner donde encontrarás tutoriales y videos explicando como utiliza el servicio de publicidad de pago.

Os he comentado antes que podéis utilizar muchos tipos de campaña de publicidad online con Google Adwords, pero para un ecommerce recién creado es conveniente centrarse al principio solo en la red de búsqueda, que se trata de pagar porque aparezcan las palabras clave contratadas en el buscador, así que de aquí en adelante solo vamos a referirnos a este tipo de publicidad. Cuando tenga tu negocio más experiencia deberás avanzar y utilizar la red display con remarketing.

I. Limitar presupuesto diario

En la fase de planificacion estrategica ya has determinado tus palabras clave más relevantes para los productos que vendes, pues lo normal sería coger tres o cuatro y establecer un presupuesto máximo diario del importe que desees gastar. Para haceros de una idea, como vamos a comprobar más adelante, si realizáis buenas campañas de adwords podéis conseguir por 10€ mensuales cerca de 300 visitas.

II. Estructura adecuada

Lo primero, te aconsejo dar de alta tu cuenta en Google Adwords solo cuando vayas a empezar a realizar campañas de publicidad, ya que así podrás conseguir un cupón para gastar de 75€ en cualquier campaña de tu ecommerce. Ya vimos la importancia que tiene para los buscadores establecer las categorias de una tienda online, así que en la red de búsqueda por pago debes hacer algo parecido.

Si os fijáis en la imagen de abajo (obtenido de las guías de formación proporcionadas por el propio Google) lo mejor es separar vuestras campañas en grupos de anuncios que sería lo equivalente a las categorías de tu tienda.

En este ejemplo diferencia en su publicidad de pago dos Campañas: Televisores y Cámaras, que después subdivide en las dos subcategorías que serán los Grupos de Anuncios donde realmente desea invertir este cliente: TV en 3D o en alta definición, y cámaras compactas o réflex.

A nivel de cada Campaña debes configurar los siguientes parámetros:

– Limitar el presupuesto máximo que deseas gastar en cada campaña de publicidad online.
– Puedes programar la fecha de inicio y finalización de publicación de tus anuncios, este parámetro puedes modificarlo en cualquier momento para que puedas prorrogar o paralizarlas a tu antojo.
– Cuando empieces con tu ecommerce todavía no tendrás datos suficientes para analizar el comportamiento de tus visitantes, así que te recomiendo que la programación de tus anuncios se realice durante todo el día, de todas formas Google se encarga de repartir el presupuesto de forma que empiecen a mostrarse a lo largo de todas las horas, evidentemente a  mayor dinero mayor frecuencia de publicación.
– Al igual que se muestren tus anuncios en todo tipo de dispositivos, más adelante ya discriminarás si prefieres que solo se muestre en móviles o en ordenadores.
– Es importante configurar bien la ubicación de tus campañas. Si por ejemplo no vas a realizar envíos a las islas, determina que no se muestren tus anuncios a las personas que se conecten desde esa zona. O si detectas que desde alguna zona te realizan muchos pedidos, puedes focalizar la frecuencia a los usuarios de esa geografía.
– Sobre el tipo de estrategia de la puja recomiendo dejarlo en automática, aunque en los primeros días vuestros anuncios tendrán un coste más caro, en poco tiempo conseguiréis pagar mucho menos por la subasta que la competencia.

III. Keywords

Es conveniente separar las subcategorías de un mismo producto en Grupos de Campaña, ya que es en este nivel donde debes elegir las palabras clave donde vas a invertir. Imaginaros que dentro de un mes habéis conseguido con los consejos de SEO On Page y Off Page posicionaros en la primera posición en Cámaras Réflex, pues tan solo hace falta paralizar el grupo de anuncios de Réflex y se mantendría vigente los anuncios relacionados con Cámaras Compactas y sus keywords.

Ya conoces las palabras clave en las que deseas invertir, en este aspecto debes configurar dos cosas:

– Elegir el tipo de concordancia de esa palabra clave. Puedes seleccionar que solo funcione tu anuncio para esa Keyword exacta o en cambio que también aparezca con alguna ligera modificación o incluso cuando alguien busca un sinónimo de esa palabra.
– Muy importante indicar palabras clave negativas, aunque no lo creas hay un montón que debes poner, por ejemplo todo lo relacionado con «segunda mano» o «usado», también es conveniente escribir como palabra clave negativa «El Corte Inglés» o «Ikea» ya que quien busca estos términos desea encontrar algo específico en ese centro comercial.

IV. Estrategia

Al limitarnos a la red de búsqueda en Google Adwords solo permitirá optar por la estrategia de Coste Por Clic, es decir, solo pagarás cuando algún internauta haga clic en el anuncio mostrado en el buscador, mientras no pulse no tenemos que pagar nada.

Más adelante si optas por utilizar la red display podrás también utilizar la estrategia de Coste por Mil Impresiones donde pagarás cada vez que tus anuncios salgan 1.000 veces en los lugares asociados a Google.

Y el último tipo de estrategia que podrás aplicar es el Coste por Adquisición, donde pagarás cada vez que un usuario haga algún acción determinante en tu tienda online, como por ejemplo darse de alta.

3. Consejos SEM para mejorar la calidad

Una vez elegidas tus keywords ya solo hace falta crear tus anuncios de texto que se componen de un título (máximo 25 caracteres) y dos líneas descriptivas (35 caracteres en cada una).

Es conveniente que sigas los siguientes consejos de SEM para que tu palabra clave tenga buena calidad y así conseguir que Google Adwords muestre tus anuncios muchas veces y con el menor coste:

– Es imprescindible que la palabra clave elegida aparezca tanto en el título como en alguna de las dos líneas del anuncio.

– Es muy poco texto el permitido, así que debéis poseer ingenio para atraer la atención del internauta. Si vas a competir por precio deberás poner en el texto «Oferta», «Gran Ocasión» o algo parecido, si te distingues por tener una amplia gama de oferta «Gran variedad en» «Tienda especializada en», al final dependerá de cual sea el punto fuerte de tu tienda online.

– Utiliza las extensiones de anuncios, son gratuitas y te permitirán añadir alguna línea más a tus anuncios como un teléfono, dirección o alguna característica de tu producto o servicio como puede ser «Entrega en 24 horas».

– Te has currado un anuncio muy impactante con tu palabra clave, así que lo último que te falta es que dirijas al internauta a un sitio de tu página que se corresponda con el texto del anuncio. Lo normal será dirigirlo a la página principal de categorías o del producto específico que debes indicar en el apartado URL destino. Además Google Adwords da la opción de poner como URL visible en el anuncio solo el dominio de tu ecommerce aunque la landing page sea la del producto (que seguramente será mucho más larga y menos atractiva de recordar).

– Como última recomendación, ojo con las oportunidades que os aparezcan en vuestra cuenta de Adwords. Si ya habéis realizado un buen análisis de palabras clave no hará falta que sigáis las recomendaciones que os proporcionará Google, tan solo darle un vistazo para detectar si realmente alguna puede valer la pena, pero por lo general es mejor rechazarlas ya que sino encareceréis sin necesidad vuestras campañas.

4. Como medir los resultados

La última fase primordial para detectar si son rentables tus anuncios en Google Adwords será analizar sus resultado. Para ello vamos con un ejemplo práctico de una keyword con alta competencia y un promedio de 6.600 búsquedas al mes donde nos sugieren una puja de 0,21€.

Para detectar la rentabilidad de una campaña es importante configurar las conversiones u objetivos, puede ser una venta de tu tienda, que se haya registrado un cliente, o cualquier otro aspecto como que el visitante haya visto más de 4 páginas distintas, o haya rellenado un formulario.

– El primero aspecto que nos debemos fijar es el CTR, que es el porcentaje de gente que ha realizado clic en el anuncio ya ha entrado en la tienda online. En este caso es de un 3’82%, para saber si es un buen resultado o no habría que compararlo con el resto de palabras clave elegidas para el mismo grupo de anuncios.

– También debemos fijarnos en el número de conversiones o consecución de objetivos que estamos logrando con esta keyword, en esta ocasión es del 17’34% (al igual deberemos comparar este valor con el resto de palabras clave del mismo grupo).

– Fijaros como el coste medio es de 0’03€, incluso inferior a la puja automática que hay configurada por defecto. Esto es debido a que la calidad de la palabra clave es bastante buena para el anuncio publicado.

– La keyword elegida para el ejemplo, está compuesta por dos palabras y configurada con concordancia amplia, así que para ver con más exactitud la evolución podemos ver los resultados por término de búsqueda. En este caso vemos como los datos de CRT y Conversiones son mejores sin influir en el precio pagado.

– Es conveniente analizar el resultado de las subastas para esa palabra, ya que nos sirve para ver que competidores directos estamos teniendo (fijaros que entre ellos se encuentra compañías muy fuertes como Amazon o El Corte Inglés) y el éxito que está generando. En este caso fijaros que en el 50% de las veces que el buscador publica un anuncia sale el nuestro y además en una posición media bastante buena (2’4, lo que sería entre la segunda y tercera posición) en comparación a los 3 céntimos de euro que estamos invirtiendo.

– Todos estos resultados se han logrado gracias a que la palabra clave tiene un buen nivel de calidad, aunque no llega a la matricula de honor hemos visto que con una notable calidad se pueden conseguir logros muy interesantes.

 

Para concluir estos consejos de SEM para Google Adwords, advertir que esto no va a ser la solución a tus problemas si tienes pocas visitas, pero evidentemente te va a ayudar mucho a conseguir nuevos visitantes y a descubrir como se comportan ante determinadas palabras clave.